Силлабусные. Тема Теоретические основы психологии управления Управление как социальный феномен Предмет и задачи дисциплины Психология управления
 Скачать 281.5 Kb.
|
|
Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается). Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины (Помните? «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь...»). Специалисты по нейролингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут доступы к ней. Огромные возможности памяти Некоторые представители человеческого рода демонстрировали феноменальные возможности памяти. Возможно, первым из них, память о котором дожила до наших дней, был некто Симонид древнегреческий художник и поэт. Интерес к этому человеку возникает благодаря событию, участником которого он оказался. Симонид вышел из-под сводов храма, в котором проходило собрание трехсот человек, в тот момент, когда в результате подземного толчка здание обрушилось и похоронило этих людей. Позже, при разборе этого события, Симонид точно указал имена и местоположение каждого из этих трехсот несчастных. Цицерон мог по пять-шесть часов подряд (без написанного текста) выступать с речью в Сенате, последовательно и точно развертывая перед слушателями панораму внешней политики Римской империи. А маринист И.К. Айвазовский? Нелепо предположить, что картину «Девятый вал» или эпическую баталию «Чесменский бой» он писал на берегу бушующей стихии или во время сражения. Ясно, что однажды увиденное надолго запечатлелось в нем в мельчайших деталях. Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время. Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает: 10% от того, что читал, 20% от того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что делал. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»). Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, вы можете запомнить день, когда первый раз пришли на новую работу, и последний тоже (когда ушли), но вспомнить 200-й или 300-й день практически невозможно. Это эффективно используется создателями рекламы. К примеру, в известном видеоклипе соуса фирмы реклама начинается с демонстрации портрета и имени автора Соуса и кончается тем же. Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь. Запоминаемость рекламы совершенно не зависит от времени, а течение, которого рекламируется товар. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Но не лучше ли потратить их на проработку содержания рекламы, а не на ее длительность, если она не играет существенной роли? Ответ на данный вопрос дает только правильно проведенный эксперимент. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения текущих задач. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 3050% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления: - вторая публикация - через 2 дня после первой; - третья публикация - через 5 дней после первой; - четвертая публикация - через 10 дней после первой; - пятая публикация - через 20 дней после первой; - последующие публикации - через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложной. Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была заполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы менее трех раз. Объявления в четверть страницы немного более одного раза. Более мелкие объявления менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается. Исследования в области запоминания рекламных объявлений разной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов. Эмоциональные факторы в рекламе Эмоции Эмоции это такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности. В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций. Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы). Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить "математически: «+»реакция, «» реакция и «О» реакция (или ее отсутствие). Такая утилизация эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика. О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит». Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. Слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные воды, у значительного числа опрошенных вызвал сексуальные ассоциации, не совсем уместные при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной. Положительные эмоции в рекламе Исследования показали, что многие наши граждане опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама бытовых фильтров, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем. Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в рекламе одной зарубежной фирмы, рекламирующей пылесосы слоганом. «Пылесос, который моет». Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой. Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой. Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной известной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей. Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами». Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем мы уже рассказывали. Юмор в рекламе... ...возможен, поскольку способен создать хорошее настроение. Однако юмор одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью. И перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях. Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора»? следующего объявления: «Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное. Отрицательные эмоции в рекламе У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение в силу ее огромного количества, а еще больше назойливости. Нельзя не учитывать при планировании рекламы, возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал. Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики». Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме. Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающий комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы, процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию. Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на, которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедится в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар. Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными. Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования. Эмоции и запоминание Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью. На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты как бы противоречащие здравому смыслу. Например, запоминается реклама влагонепроницаемых часов: на фотографии часы лежат в стакане с водой. В ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на герое сюжета. Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в известном телесериале «Следствие ведут знатоки роль следователя. Большинству опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и телефона. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи В.Н. Володеева и Г.А. Исакода описывают следующий эксперимент. Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов. Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23%, в третьей 36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита вытеснение из сознания травмирующей информации. Мышление и реклама Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама это искусство сковать рассудок потребителя. Отсюда примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе. К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя. Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Это точно отобразил один из классиков рекламного бизнеса Д. Огилви. «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Мышление это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление человека отличается от «мышления» животных абстрактностью, т. е. человек мыслит, прежде всего, абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и т.д. Выделяют различные типы мышления: наглядно образное. Наглядно действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций. В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля «Дженерал моторе» «Кадиллака», новый цилиндровый мотор которого еще работал не безукоризненно. Рекламист Т. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались, ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Вот оно: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо и совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет». Это объявление появилось в печати всего один единственный раз, но сразу же увеличило сбыт «кадиллака». Автор текста направил читателей по пути ассоциативного мышления (ассоциации сходства). Соглашаясь с безусловными тезисами, касающимися лидеров как таковых, читатель по аналогии приходил к выводу о неоправданности нападок и на «кадиллак» (хотя критика его имела под собой основания). При этом использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом значит вместе» и «если после, значит вследствие». Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. |