Силлабусные. Тема Теоретические основы психологии управления Управление как социальный феномен Предмет и задачи дисциплины Психология управления
 Скачать 281.5 Kb.
|
Психология формирования желанийЖелание и реклама В универсальной формуле рекламного воздействия все составляющие, безусловно, важны. Однако желанию принадлежит особая роль, так как именно оно является своеобразным спусковым крючком к приобретению товара. Чем сильнее желание, тем больше активность и настойчивость в достижении поставленной цели. Желание это отражающее сильную потребность переживание, перешедшее в мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Сильное желание возникает не сразу. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, по мере конкретизации объекта желания оно обретает четкие форму и силу. При недоступности желаемого возникает фрустрация, т. е. психическое состояние, вызываемое трудностями (объективными или так воспринимаемыми), возникающими на пути к достижению цели, и переживанием возможной неудачи. По мере развития личности возникают новые и новые желания, побуждаемые намерениями. Отсюда следует, что сила желания обусловлена двумя ее важными психологическими причинами: осознанием потребности и боязнью, что она не будет удовлетворена. В результате такой двойной стимуляции у человека возникают выраженные отрицательные эмоции, от которых он решительно стремится избавиться. А путь у него для этого один удовлетворить потребности. Иного не дано. На этом то и строится рекламное воздействие: вызвать сильное желание, удовлетворяемое лишь одним способом приобретением рекламируемого товара. В качестве иллюстрации к сказанному приведем весьма показательный отрывок из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка» с описанием ежегодного автосалона: «Стон стоял вокруг этих автомобилей. Хорошенькие, худенькие американочки с голубыми глазами весталок готовы были совершить убийство, чтобы иметь такую машину. Их мужья бледнели при мысли, что сегодня ночью им придется остаться наедине со своими женами и убежать будет некуда. Много, много бывает в Нью-Йорке разговоров после автомобильного салона! Худо бывает мужчине в день открытия выставки! Долго он будет бродить вокруг супружеского ложа, где, свернувшись котеночком, лежит любимое существо, и бормотать: Мисси, ведь наш «Плимут сделал только двадцать тысяч миль. Ведь это идеальная машина. Но существо не будет даже слушать своего мужа. Оно будет повторять одно и то же: хочу золотой «Крайслер! И в эту ночь супружеская кровать превратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира. В психологических исследованиях неоднократно отмечался тот факт, что сильное желание под влиянием рекламы возникает вследствие действия мотивов престижа и уподобления, которые формируют у личности некие статусные эталоны, которые влияют на стремление быть похожим на кого-то. Например, следуя кумиру, выбирать автомобили только определенного класса или марки, отдых только на известных курортах, парфюмерия только знаменитой фирмы. Рассмотрим психологические методы формирования желания, используемые современной рекламой. Убеждение Оно считается одним из главных методов психологического воздействия в рекламе. Убеждением называется метод воздействия на сознание личности с целью принятия ей определенных установок, оценок и суждений. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» и «Пейте советское Шаманское» с убеждающим информационно познавательным рекламным текстом: «Чай эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов». Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное Сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то. То получите такую-то пользу». Психологическая сущность убеждения в общении представляется следующим образом: необходимо так преподнести сообщаемую человеку информацию (аргументированно, доказательно, с анализом и сравнением основных вариантов), чтобы это повлияло в нужном направлении на систему его оценок, установок и отношений, которые в свою очередь изменят его поведение. Проще говоря, убедить значит добиться согласия с определенной точкой зрения, сделать своим единомышленником. Однако изменение отношения является необходимым, но недостаточным условием. Важно, чтобы оно повлияло на поступки и деятельность. С помощью убеждения необходимо добиваться, чтобы человек еще и сделал то, в чем его убеждают. Таким образом, психологическая цель убеждающего воздействия превратить точку зрения в сильное желание, влияющее на поступки и деятельность. Именно этого и следует добиваться рекламным обращением. Вызвать сильное желание помогает апелляция к глубинным потребностям человека. Например, продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц они продают надежду, желание стать привлекательнее. Мы покупаем не фрукты, а здоровье и удовольствие от их вкуса, а вместе с автомашиной мы приобретаем ощущение власти над пространством и престиж. Так, получая «Мерседес» или «ВМ» автомобили для преуспевающих людей, покупатели, даже если не принадлежат к этой группе удачливых, причисляют себя к богатым людям. Вот так купленный автомобиль в представлении владельца утверждает его в той социальной прослойке общества, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Таким образом, реклама, создавая для товаров образы, подтверждающие их значимость для определенных социальных прослоек общества, эксплуатирует потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению не в сфере деловой карьеры и трудовой деятельности, а в области приобретения престижных товаров. В то же время добиться такого убеждения можно при условии, что сказанное правильно понято. Достигнуть этого можно, если будет достигнуто единство профессионального языка (терминов) и информационного и языкового запаса объектов воздействия (потребителей). В то же время надо заметить, что применение методов убеждения посредством логики в рекламе ограниченно ввиду того, что они требуют развернутой аргументации, сравнения, выбора, а многие образцы рекламы видеоклипы, листовки, плакаты и пр. в силу экономических причин очень краткие. Согласитесь, десятиминутный ролик торговой или политической рекламы это просто нереально. Поэтому убеждение как психологическое воздействие применяется в рекламе ограниченно. О психологических методах убеждения можно прочитать в рекомендованной литературе (например, в книгах В.П. Шейнова «Искусство убеждать» и «12 секретов успеха»). Убеждение целесообразно применять и в полемике, выступлениях, интервью или иных видах коммуникаций, которые на самом деле имеют рекламный характер. Психологическое заражение Это один из древнейших и действенных способов вызвать желание индивида под давлением соответствующих состояний окружающих. Его проявления многообразны от группового азарта до массовых психозов. Всем хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болельщиков на стадионах, трудовой энтузиазм, чувство огромной силы и единения на многолюдных митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют психологические механизмы ритуального поведения. Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому к данному виду психологического воздействия всегда проявлялся большой интерес со стороны тех, кто стремится управлять людьми или влиять на них. Заражение характеризуется бессознательной невольной подверженностью индивида или группы определенным психическим эмоциональным состояниям. Главной психической особенностью заражения является доминирование у большинства членов группы одного и того же эмоционального состояния, сходство эмоционального реагирования и поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов бессознательного заражения объясняется тем, что с древнейших времен у человека возникла потребность к совместному выражении эмоций и отношений, и именно это помогло людям выжить как виду. Чтобы психические механизмы заражения сработали, бывает достаточно эмоционально высказаться по актуальному вопросу и обеспечить поддержку устами нескольких участников. Очевидно, что разные группы людей в различной степени подвержены психологическому заражению. К психологическому заражению больше предрасположены однородные группы, не отличающиеся высокой степенью критичности мышления, для которых значимы групповые нормы поведения, взаимное доверие, неуверенность. Когда доминируют негативные психические состояния, люди также становятся более подверженными психологическому заражению. Психологи отмечают, что психологическому заражению подвержены незначительно лица с высокими показателями «ЭГО» (силы личности), самостоятельностью суждений, обладающие высоким интеллектом, сильной волей, высоким уровнем саморегуляции. Психологическое заражение было инсценировано, к примеру, политической рекламой, когда устраивались масштабные акции типа «Голосуй, или проиграешь!». Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, «природным магнетизмом». Это могут быть яркие личности из мира искусства, спорта, политики. Заметим, что психологическое заражение лучше всего организовывать в «речевых» видах рекламы, когда персонаж выступает «открытым текстом», а также во время массовых акций. В этом случае известные, уважаемые, авторитетные люди в яркой и эмоциональной форме выражают мысли или идеи, являющиеся главным содержанием рекламы. Их сторонники или последователи быстро и адекватно реагируют на такого рода идеи, многократно тиражируя их. Возникает мощный спонтанный канал распространения рекламы. Подражание Подражание это следование, какому либо примеру или образцу, воспроизведение одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого то. Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психические механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны искать причины подражания в бессознательном, утверждая, что человек вообще склонен к подражанию, оно составляет для него сильную потребность. По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с «психологическим наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора». Кроме того, подражание является средством достижения взаимопонимания, потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека. Если объектов подражания много, то у людей возникает ощущение единства, чувство силы и защищенности. Таким образом, психологических причин для подражания много. Однако далеко не все индивиды склонны к подражанию. Существуют внешние и внутренние условия, влияющие на стремление к подражанию. Внешними являются социально одобряемые образцы поведения, представляемые в качестве эталонных, если в обществе имеется авторитетная управляющая вертикаль. Чем сложнее условия жизнедеятельности, тем больше у людей склонность к подражанию. Следуя образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях. Внутренние условия составляют личностные особенности слабость личности, несамостоятельность мышления, конформизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских качеств, слабая воля. Замечено, что склонность к подражанию зависит от возраста, в частности, молодые люди намного более подвержены подражанию, с годами это проходит. По имеющимся данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно одинаково. Попытки использовать подражание как психологическое воздействие в рекламе предпринимались практически всегда. Существует даже важное правило рекламы персонажи рекламы должны быть такими, чтобы потребители хоть в чем то стремились быть похожими на них. Пренебрежение данным правилом существенно снижает эффективность рекламы. Отсюда очень красивые и привлекательные герои рекламных роликов и плакатов. Мода Это слово имеет латинский корень: мера, правило, норма. Чтобы в рекламе эффективно использовать моду, надо разобраться в ее психологической сущности. Сколько лет моде, точно сказать не может никто. Мода, скорее всего, появилась, когда у людей стали возникать эстетические чувства, когда самих себя и окружающих они стали воспринимать; используя критерии «красиво некрасиво». С тех пор мода буквально властвует над человечеством, за модой следят, ее законам подчиняются. Даже демонстративное пренебрежение модой, по сути дела, является проверенным способом обратить на себя внимание. Мода, подобно привычкам, обычаям и нравам, представляет собой определенный образец оформления внешности или своеобразие отношений и поведения. Психологические механизмы моды сходны с механизмами подражания, поэтому некоторые исследователи даже их отождествляют. Мода обладает огромной силой воздействия на людей, их вкусы, систему ценностей и идеалов в этом состоит отличие моды от подражания. Если подражать кому то дело личное, то отступление от норм моды в группе обычно «нежестко» осуждается. Мода весьма динамична и никогда не бывает долговечной. Мода обладает свойством цикличности, т. е. через некоторое время начинает повторяться; кроме того, новая мода всегда в чем то отрицает старую. В исследованиях отмечают три основных психологических функции моды: - коммуникативную (мода является своеобразным средством обмена информацией и общения); - интерактивную (мода является средством согласования действий, способом взаимодействия; следуя моде, человек как бы входит в «продвинутую группу», выделяется на фоне остальных); - компенсаторную (мода повышает престиж личности и компенсирует неудовлетворенное чувство собственного превосходства, так как модные люди обычно заслуживают более высоких оценок). Известны три основных психологических механизма моды. Действие первого из них связано с периодически возникающей потребностью в обновлении. Эта потребность возникает из стремления избавиться от отрицательных эмоций, возникающих из-за однообразия и отсутствия новизны. Психическое насыщение противно человеческой природе, потому что с ним связано нервное истощение. Такое истощение сопровождается сильными (с плохо осознаваемой причиной) отрицательными эмоциями, от которых все хотят избавиться, а это является мощным регулятором поведения. Действие второго механизма основано на стремлении людей выделиться из окружающих, обратить на себя внимание, но при этом одновременно принадлежать к внешне или внутренне однородной группе, обладающей высоким социальным статусом. Наконец, действие третьего механизма связано с возникающими положительными эмоциональными состояниями: если человек выглядит модно, он попадает в центр внимание, его выделяют, у него повышается самооценка, а это приятно. К положительным эмоциям люди стремятся практически всегда, и мода такую возможность предоставляет. Что же необходимо для того, чтобы мода начала господствовать? Во-первых, это высокий социальный статус инициатора новой моды. Чтобы нечто стало модным, необходимо известной, популярной и авторитетной личности заявить об этом или продемонстрировать. Это обязательно привлечет внимание и вызовет у некоторой части людей желание быть похожими, подражать. Во-вторых, необходимо, чтобы сказанное или продемонстрированное было растиражировано рекламой, многократно повторено другими тоже известными и популярными людьми. Модообразующим фактором является и массовое заражение и подражание. Начинается оно с активного и привлекательного облика и поведения влиятельных групп, все это многократно показывается на телевидении, об этом пишут в прессе, говорят по радио. Повторение приводит к увлечению новшеством все новых и новых слоев населения. Сильное влияние моды, конечно же, всегда использовалось в рекламе. Профессионально сделанная реклама учитывает все перечисленные особенности моды. Мода позволяет выбрасывать на рынок все новые и новые товары и услуги. Внушение (суггестия) По общему признанию, это самый действенный и распространенный метод психологического воздействия, применяемый во всех видах рекламы. Внушением называется психологическое воздействие на чувства человека, а через них на его ум и волю. Внушающее воздействие направлено непосредственно на сферу бессознательного у человека, отсюда и его большая сила регуляции поведения. В отличие, от убеждения внушаемое адресовано не к логике и рассудку личности, не к способности анализировать и обобщать. При внушении не нужно ничего аргументировать, заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Эффект воздействия Достигается формой сказанного, важно не что сказал, а как сказал, речь должна быть яркой, заразительной, чтобы она «брала за душу». Внушение, как и психологическое заражение, и подражание, относится к так называемым некритическим формам психологического воздействия, т. е. в его процессе внушаемая информация воспринимается при ослабленном контроле посредством сознания. Внушенное весьма устойчиво, ведь в результате внушения формируется вера. Мы уже говорили, что сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое. Например, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой психологический импульс, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться. Внушение в отличие от других видов психологического воздействия носит односторонний характер, поэтому его эффективность зависит главным образом от методического инструментария и психологических характеристик того, кто осуществляет воздействие. Важнейшими из них являются высокий авторитет и социальный статус, волевое и интеллектуальное превосходство, уверенность, оптимизм, обаяние (заметим, что это может являться следствием влияния созданного имиджа). Наиболее внушаемыми являются люди неуверенные, тревожные, впечатлительные, доверчивые, отличающиеся низкой критичностью мышления и слабостью логического анализа. В качестве средств внушения в рекламе часто используют динамические особенности речи говорящего: силу и слабость голоса, интонационные характеристики, темп речи, паузы, снижение интонации в конце фразы. Внушающим фактором является применение в тексте или речи ярких, образных слов и использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, утверждений. Вспоминается одна картинка, виденная автором в детстве: в зоопарке кормежка удава. В террариум запустили мышь. Удав уставился на нее, не мигая. Мышь оцепенела, а потом медленно стала двигаться прямо в пасть удава. При этом задние лапы толкали ее вперед, а передние упирались. Незабываемое по своему драматизму зрелище! Внушение словом Слова — основной инструмент внушения. Визуальные приемы являются вспомогательными, облегчающими достижение цели. Сокрушительная сила языка нашла свое своеобразное отражение в Евангелии от Иакова (3:5— 6): "Так и язык — небольшой член, но много делает... Язык — огонь, прикраса неправды... Это неудержимое зло: он исполнен смертельного яда". С древних времен известно, что лечение тела и души человека покоится на трех основаниях: нож, трава и слово. Нож используется в хирургии; применение трав привело к возникновению лекарств; слово же является основным "орудием труда" психолога и психотерапевта. Но не только их. Хороший врач тот, одно посещение которого уже облегчает состояние больного. Пожилые люди жалуются, что врачам сейчас некогда даже как следует выслушать пациента. Наибольшим уважением у этого контингента как раз и пользуются доктора, находящие возможность терпеливо выслушать их жалобы, ободрить их, вселить надежду на улучшение. "Слово убивает", — совершенно справедливо утверждается в пословице. Именно так нередко и происходило, когда колдун накладывал на того или иного человека заклятие, прокалывая при этом его изображение острым предметом, и к назначенному сроку человек действительно заболевал и умирал. Некоторые матери и теперь считают, что путем "сглаза" можно нанести вред их ребенку. В подобных случаях мы имеем дело с механизмами прямого или косвенного внушения. Прямое внушение Оно связано непосредственно с речью воздействующего человека. В качестве примера прямого внушения приведем случай смерти пациентки сразу после смерти лечившего ее специалиста (и "успокоившего" ее словами: "Вы умрете после меня"). Косвенное внушение При косвенном внушении используются некое промежуточное действие или раздражитель с целью усиления его эффекта (например, проткнуть гвоздем или сжечь изображение человека, на которого наложено заклятие). Нередко косвенное внушение бывает более эффективным, чем прямое, поскольку не действует "в лоб" и не вызывает поэтому внутреннего сопротивления у внушаемого. Проиллюстрируем силу косвенного внушения на трех экспериментах. В одном из них, проводившемся в психиатрической клинике в США, пациентов разделили на две группы: первая группа проходила психотерапию в течение полугода, вторая же группа в это время ожидала лечения. Когда сравнили результаты, то оказалось, что процент улучшения был одинаков в обеих группах. Надежда на излечение сравнялась по воздействию с самим лечением. В другом опыте пациентам с неврозом вместо лекарств давали пилюли из сахара (совершенно бесполезные в плане лечения), уверяя, что они "помогут так же, как и другие лекарства". Группа из четырнадцати человек принимала сахарные пилюли три раза в день в течение недели, после чего у тринадцати пациентов наступило улучшение по всем критериям... Подобный эффект широко известен в медицине под названием "эффект плацебо" (т. е. пустышки). В третьем эксперименте сформировали две группы студентов, имеющих психологические проблемы. С одной группой работали профессиональные психологи и психиатры, с другой — преподаватели колледжа, пользовавшиеся популярностью среди студентов. Эти преподаватели должны были в процессе работы говорить все, что придет в голову, с целью "помочь". Подобные сессии проводились 2—3 раза в неделю в течение трех месяцев. Процент улучшений был одинаковым в обеих группах. Внушаемость Она сугубо индивидуальна у каждого человека. Определить уровень внушаемости можно с помощью специальных тестов, их называют "пробами". Эти пробы обязательно проводят гипнотизеры, отбирая для себя подходящий "материал" для сеанса. Но прежде чем дать описание этих проб, выскажем некие сведения о внушаемости как таковой. При внушении обращаются преимущественно к чувствам слушателя и рассчитывают на некритическое восприятие информации. Поэтому наиболее внушаемы дети. Поскольку женщины, как правило, значительно эмоциональнее мужчин, то именно женщины более поддаются внушению, нежели мужчины. Внушению легче поддаются малообразованные люди, не привыкшие к мыслительной работе, а на службе делающие то, что велит начальник. Вообще деятельность, связанная с выполнением приказов и требований (солдаты, спортсмены, партийные функционеры), развивают внушаемость. Утомление и стресс также повышают ее. Еще более внушаемы алкоголики и наркоманы. Легко внушаема толпа. У нее "много голов, но мало мозгов". Чем многочисленнее аудитория слушателей, тем более она безвольна и внушаема. Трудно сказать первому — "А король то голый!". И поскольку все молчат, то создается иллюзия, что все "за". Идеологи тоталитарных политических систем использовали этот феномен для имитации "поддержки" своих решений. Вот и получалось: каждый в отдельности — "против", а все вместе — "за"... Имя Анатолия Михайловича Кашпировского в недавнем прошлом у многих было на устах. А телесеансы его посмотрел почти каждый. Успех этого талантливого психотерапевта, вызвавший неоднозначную реакцию в медицинских кругах, был результатом сложения нескольких факторов. Главную роль здесь сыграл избранный им метод воздействия на аудиторию, весьма похожий на тот, который в психотерапии назван именами двух ученых — Кречмера и Эриксона. Технология метода заключается в отсутствии "прямого" давления на участников сеанса. Психотерапевт "вяжет сетку слов" и только периодически вставляет фразу, содержание которой представляет прямое внушение. На фоне "безразличных" раздражителей такая фраза действует с особой силой, поскольку у слушателей создается впечатление совместной с психотерапевтом вовлеченности в процесс лечения. Вот наглядный пример одного из вариантов гипнотического воздействия по данному методу (в тексте жирным шрифтом выделены предложения, представляющие собой прямое внушение). "Вы можете делать, что хотите, — сидите или двигайтесь, можете, слушать меня или нет, можете держать глаза закрытыми или открытыми. Сядьте удобно в кресле и расслабьтесь. Вы можете думать о чем то приютном, вспоминать приятные события из вашей жизни. Можете вообще не обращать на меня внимания. Лечение уже началось. Вы можете спать; если не хотите — не спите, но веки ваши тяжелеют. Резервные возможности вашего организма безграничны. Действует не сила врача, а ваши собственные возможности. Вы сейчас раскованы, дыхание ваше ровное, сердце ваше бьется ровно и спокойно. Я вам ничего не навязываю, ничего не внушаю. Вы сами выберете из моих слов все то, что вам нужно. Но окружающее вам уже не мешает; оно ушло на задний план, растворилось. Вы можете на время отвлечься от моих слов, представить себя на берегу моря. Вас приятно греет солнце, тело ваше теплое и отяжелевшее. Вам не обязательно спать, но это так приятно. Вам так хочется расслабиться и уснуть..." Этот метод, подходящие внешние данные и грамотное построение сеанса помогли многим зрителям активизировать внутренние резервы организма, о которых мы уже вели речь. В первую очередь это смогли сделать легко внушаемые и эмоциональные люди. Основное количество "исцелений" приходится на их долю. Во время телесеансов приводились высокие цифры излечения от различных заболеваний. Хотя в отношении к общему числу возможных телезрителей процент этот невелик, но цифра усиливала веру в Анатолия Михайловича. Во-первых, он уверенно держался перед телекамерами, сумев сохранить при этом внешние аксессуары гипнотизера: соответствующий взгляд, позу, жесты, тембр голоса, интонацию. Во-вторых, подавляющая часть Населения вообще ничего не знала о работе врачей психотерапевтов, поэтому многими телесеансы воспринимались как "магическое действие", что, безусловно, усиливало их эффект. В-третьих, на восприятие зрителей немалое косвенное воздействие оказывало необычное поведение некоторых людей, находившихся в зале. Как показывали телеоператоры, одни вращали головами, другие махали руками, третьи медленно, как бы танцуя, передвигались по залу. Такие действия легко внушаемых зрителей, вследствие их безграничной веры в возможности Кашпировского, вызывали так называемую индукцию среди присутствующих, заражая их теми же чувствами. В свете вышесказанного легко объяснимы и эффекты, которых добивался А. Чумак, "заряжая" воду, крем, мази, газеты и журналы. Разумеется, "заряжались" не предметы, "заряжались" умы телезрителей. Те, кто обладал повышенной внушаемостью и горячо верил в А. Чумака, получали положительные сдвиги в здоровье, поскольку "заряженные" предметы приносили ярко выраженный плацебо-эффект. Те же, кто относился к процедуре "подзарядки" (либо к самому А. Чумаку) резко отрицательно, путем самовнушения получали в свои руки доказательства вреда таких сеансов. И в том, и в другом случае механизм воздействия был одним и тем же и находился внутри самих людей, а их ожесточенные споры лишь создали Чумаку хорошую рекламу. Внушаемость природная и ситуативная Мы видели, что внушаемость является индивидуальной чертой и варьируется в широких передах. Каждому она дана природой, воспитанием, образованием, опытом жизни. Назовем ее для краткости природной внушаемостью. Внушаемость не является постоянной величиной. На нее оказывают влияние окружающая обстановка и сиюминутное состояние человека. Известно, что в толпе человек более внушаем. То же самое — в состоянии стресса. Паника (т.е. гипертрофированное чувства страха) чаще вспыхивает именно в толпе. Во-первых, в силу эффекта психического заражения, а во-вторых, под воздействием стресса, происходящего часто из-за незначительной опасности. Под давлением группового мнения участники скорее соглашаются с внушаемым им суждением. Таким образом, можно создать обстановку, в которой внушаемость как реакция на ситуацию (т. е. ситуативная внушаемость) резко возрастет. В нашем обществе доля внушаемых по своей природе людей составляет около 10%. Если в жизни этих людей возникнет тяжелая ситуация, то даже незначительное (для других) внушение может оказаться для них роковым. Так, было установлено, что табличка «Нет выхода», устанавливаемая в метро, некоторых индивидов, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, подтолкнула к самоубийству. Поэтому в ряде стран указанную надпись заменили на другую: «Выход рядом». К процессу внушения имеет отношение созданная психологическая установка. В результате внушения в сознание потребителя может быть внедрена психологическая установка на определенное поведение, выгодное рекламодателю. О том, насколько сильно влияние психологической установки, свидетельствует, например, следующий документированный факт. В американской армии был проведен следующий эксперимент: пятерым солдатам поручили изучить литературу о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни, а пятый, как ни в чем не бывало. Оказалось, что он не удосужился прочесть предложенную ему литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильнейшая установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый уберегся. Создание установки в рекламе задача гораздо более сложная. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Так что зараженные неудержимым оптимизмом образы вовсе не прихоть авторов рекламных роликов, а следование проверенным психологическим канонам по созданию позитивных установок. |