Силлабусные. Тема Теоретические основы психологии управления Управление как социальный феномен Предмет и задачи дисциплины Психология управления
 Скачать 281.5 Kb.
|
Методы НЛП в рекламеЧто такое нейролингвистическое программирование Кто и зачем придумал НЛП НЛП создавалось с целью оказания помощи пациентам в решении их психологических проблем. Это направление психотерапии — довольно молодое: первые работы появились лишь в 19751977 годах. "Отцами" НЛП являются американские психологи Р. Бэндлер и Д. Гриндер. Ряд важных положений этой техники разработан известным психотерапевтом М. Эриксоном. Нами будут приведены только те методы, развитые в райках НЛП, которые могут быть использованы (и используются) для скрытого управления человеком, включая, конечно, и манипулирование им. Являясь новой технологией эффективной коммуникации, НЛП создавалось не на пустом месте и вобрало в себя многое полезное из того, что было наработано предшествующими исследованиями. В частности, то, что описано нами в главе об активно используется специалистами по НЛП. Упрощенно можно определить НЛП как систему для познания и изменения человеческого поведения и мышления. Происхождение названия НЛП "Нейро" — это часть сложных слов, указывающая на отношение к нервной системе. В данном случае "нейро" означает основную идею НЛП: наше поведение берет начало в нервных процессах, связанных со зрением, слухом, осязанием и особенностями мыслительных процессов. "Лингвистическая" составляющая названия подчеркивает роль языка коммуникации и воздействий на адресата. "Программирование" указывает на целенаправленность воздействий и наличие определенной программы для достижения цели. Сила НЛП-техники заключается в использовании глубинных составляющих нашей психики, воздействие на адреса происходит как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Подстройка и раппорт Установить раппорт — значит "присоединиться" к другому человеку, подстраиваясь к его языку телодвижений, чутко и с уважением. Подстройка — это не подражание, которое заметно, преувеличено и без разбора копирует движения другого человека, — это последнее часто считается оскорбительным (как передразнивание). К движениям руки можно подстроиться слабым движением своей кисти, к движению тела — соответствующими движениями головы. Можно подстроиться к основной позе собеседника. Мощным средством установления раппорта является подстройка к частоте дыхания и моргания глазами. Когда люди находятся в глубоком раппорте, они дышат и моргают в унисон. Подстройка к голосу — еще один способ установить раппорт. Можно подстроиться к тону, темпу, громкости и ритму речи. Это похоже на присоединение к пению: вы встраиваетесь и гармонично сливаетесь со звучанием. Во время телефонного разговора подстройка к голосу — единственный способ установления раппорта. Затем вы можете отстроиться, изменив темп или тон голоса, — это скрытый, но действенный и уважительный сигнал к окончанию разговора. Подстройка и раппорт дают прямой канал воздействия на подсознание в виде подражательного поведения на невербальном уровне. И как результат — скрытое управление на подсознательном уровне. Приверженность общей культуре, ценностям, общие интересы, работа, друзья, увлечения, симпатии и антипатии, политические и иные пристрастия — все, что объединяет собеседников, способствует раппорту. Способ, облегчающий задачу подстроиться, — исключить слово "но" из своего словаря. "Но" — противопоставляет. Замените его на "и", которое соединяет, — оно просто добавляет и расширяет то, что уже сказано. А на деле может уничтожить то, против чего вы выступаете. Люди, находящиеся в раппорте, «отзекарливают», соответствуют друг другу в позах, жестах и взглядах. Это похоже на танец, в котором каждый партнер окликается на движения другого дополняющими его движениями. Аналогия с танцем совершенно не случайна. Ведь и танец как таковой является средством установления, а затем — укрепления эмоционального контакта. Особенно это касается старых танцев — танго, вальса. Не случайно молодые люди ревниво относятся к ситуации, когда "его девушка" согласилась на медленный танец ("медляк" на молодежном жаргоне) с другим. Присоединение и ведение Раппорт позволяет выстроить мост к другому человеку. Когда ОН построен, вы можете начинать изменять свое поведение, и, как правило, партнер последует за вами. В НЛП это называется присоединением и ведением. Ведение невозможно без раппорта. Когда близкий нам человек печален, естественно использовать сочувственный тон голоса, а не кричать бодро; «Не унывай!». Толку от этого призыва — никакого. Но если сначала отразить его горестную позу и мягким тоном посочувствовать ему, то он скорее пойдет за вами к более оптимальному настрою. Говоря с разгневанным человеком, подстройтесь к его гневу, но немного ниже его уровня. А затем постепенно, успокаивая, свое собственное состояние, успокойте и собеседника. Таким образом, скрытое управление объектом посредством НЛП-техники включает следующие этапы: 1) присоединения к дыханию, темпу речи и мышления, отзеркаливание (раппорт); 2) закрепление поддержанием удобного для собеседника соотношения речи и молчания, подтверждением согласия; 3) ведение — изменение позы, жестов, мимики, темпа речи и дыхания партнера в нужном направлении. Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без доклада и заметил, как его преосвященство, давая отдохновение уму, прыгал у стенки. Герцог понял, как опасно застать первого министра за этим занятием и глупо извиняться так можно быстро впасть в немилость... Что же сделал герцог Граммон? Он предложил кардиналу посоревноваться, кто выше подпрыгнет. И это пари успешно проиграл, добившись тем самым расположения всесильного кардинала. А помогли ему в этом присоединение (предложение посоревноваться), закрепление (участие в соревновании) и ведение (инсценировка проигрыша). Мужчины в роли подопытных кроликов Силу воздействия с помощью раппорта продемонстрируем на опыте, проведенном специалистами. Испытуемым мужчинам показывали фотографии красоток из журнала "Плейбой", при этом каждый из них слышал через наушники удары метронома, который якобы озвучивал частоту их пульса. Учащение пульса, как известно, свидетельствует, насколько та или иная прелестница волнует мужское воображение. Однако в данном случае частоту ударов метронома задавал психолог по своему усмотрению, намеренно искажая действительную частоту сокращений сердца испытуемого. В результате почти все мужчины назвали более привлекательной ту девушку, которая была "задана" экспериментатором. Таким образом, аттракцию можно внушать посредством раппорта. Особенности работы подсознания На подсознание негативные команды действуют как позитивные. Подсознание не обрабатывает лингвистические отрицания и просто не обращает на них внимания. Родитель или учитель, который говорит ребенку не делать что-то, тем самым повышает вероятность того, что ребенок сделает это снова. Крикните канатоходцу: "Будь осторожен!", а не: "Не упади!". Именно то, чему вы сопротивляетесь, настойчиво владеет вашим вниманием. Когда грек Герострат сжег, чтобы прославиться, храм Артемиды Эфесской, сограждане решили не упоминать его имя, чтобы он не прославился. Но именно благодаря этому запрету каждый образованный человек сейчас знает имя тщеславного поджигателя. Принимайте во внимание, насколько эффективнее будут ваши указания, если они выражены позитивными предложениями. Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на телерынок слоганом: «Не хочешь не смотри». Не удивительно, что эта телекомпания так и не встала на ноги. Или «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 млн. в год» (1990 г.). Не обращались и те, у кого был большой оборот. Вот еще пример неэффективной рекламы: «Наш крем не дает вашему лицу стареть!». Слово «стареть» западает в сознание (представьте, что почувствует женщина, которой сказали: «А вы совсем не постарели!»). Поэтому грамотные рекламисты пишут: «Наш крем сделает ваше лицо моложе!». Типология по особенностям восприятия По этому параметру собеседников можно разбить на четыре типа: аудиалов, визуалов, кинестетиков и дигиталов. Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше. До 5—7 лет (иногда до 14) каждый человек способен к восприятию мира, используя в равной степени визуальную, аудиальную и кинестетическую системы. Поэтому детские воспоминания этого периода остаются на всю жизнь. В дальнейшем у каждого индивидуума развивается свой избыточный канал воспоминания (либо визуальный, либо аудиальный, либо кинестетический), определяющий наиболее развитый вид. Визуалы Визуальный (зрительный) тип характеризуется тем, что, беседуя, жестикулирует, как бы изображая то, о чем говорит. В разговоре визуал часто употребляет фразы: "Представьте себе...", "Посмотрите...", "Обратите внимание, это выглядит так...", при этом часто заглядывая в глаза собеседнику. Более половины всех людей относится преимущественно к визуальному типу восприятия. . Аудиалы Аудиальный (слуховой) тип любит употреблять выражения: "Это звучит так...", "Послушайте". При воспоминании аудиал взор обращает влево. При разговоре часто поворачивается к; собеседнику боком (ухом), в глаза смотрит достаточно редко. Кинестетики Кинестетический (двигательный) тип часто употребляет слова, связанные с тяжестью — легкостью, теплом — холодом. Например, "мороз по коже", "облился холодным потом", "тяжелая голова" и т.п. Вспоминая, кинестетик смотрит прямо перед собой или вниз. Дигиталы Люди этого типа проявляются словами, связанными с информацией, интересами, понятиями. Их любимые словечки: "интересно", "понимаю", "следовательно", "знаю". Для них самым важным является внутренний диалог. Некоторые авторы называют людей этого типа "компьютерами". Это связано в частности с тем, что наибольшее число представителей дигиталов среди программистов, шахматистов. Много их и среди юристов. В каждом из нас представлены в определенном соотношении все четыре типа, но один нередко является доминирующим. Так, при слове "телефон" аудиал "услышит" звонок, визуал "увидит" аппарат, кинестик "почувствует" тяжесть трубки, "компьютер" подумает об информации, получаемой по телефону. Если вы безуспешно пытаетесь установить контакт — Проверьте, на "языке" ли собеседника вы говорите? Не получается ли так, что на его слова "Чувствуете, как мне тяжело?" — вы отвечаете: "Да, я это вижу"? Если вы хотите установить хороший контакт с человеком, используйте те же самые слова, что и он. Если же хотите сохранить дистанцию, то употребляйте слова из системы представлений, отличной от системы собеседника. В жизни мы нередко не понимаем друг друга именно оттого, что, не совпадают наши ведущие сенсорные системы. Глазные сигналы доступа (ГСД) Движение глаз слушателя сразу после заданного ему вопроса является весьма надежным показателем, к какому типу относится слушатель. Вопрос этот должен выходить за пределы оперативной памяти, например: Можете представить шум набегающих волн при звездном небе? Какое ваше самое светлое детское воспоминание? Ваша наиболее запомнившаяся прогулка за последние пять лет? Каким бывает раннее утро в золотую осень? и т.п. Задав подобный вопрос, нужно очень внимательно наблюдать за движениями глаз партнера. Как освоить ГСД Вы можете выполнить следующее упражнение со своим другом. Сядьте в спокойном месте, задайте другу следующие вопросы и следите за его глазными сигналами доступа. Если хотите, отмечайте их. Попросите его сделать свои ответы короткими или просто кивать, когда у него будет готовый ответ. Когда вы закончите, поменяйтесь местами и ответьте на вопросы сами. Не нужно делать ничего специального: пытаясь зафиксировать направление движения глаз, необходимо проявить лишь немного любопытства относительно того, как мы думаем. Вопросы, которые с необходимостью включают визуальное воспоминание для того, чтобы получить ответ: Какого цвета ваша входная дверь? Что вы видите, совершая прогулку в ближайший магазин? Как расположены полоски на теле у тигра? Сколько этажей в доме, в котором вы живете? У кого из ваших друзей самые длинные волосы? Следующая группа вопросов потребует визуального конструирования для ответа: Как бы выглядела ваша спальная комната с розовыми в крапинку обоями? Если карту перевернуть, то, в каком направлении будет юго-восток? Представьте себе пурпурный треугольник внутри красного квадрата. Как бы вы произнесли по буквам свое христианское имя, начиная с конца? Чтобы получить доступ к аудиальному воспоминанию, вы можете спросить: Можете ли вы услышать внутри себя свое любимое музыкальное произведение? Какая дверь в вашем доме скрипит громче всех? Как звучит сигнал "занято" в вашем телефоне? Третья нота в национальном гимне выше или ниже второй? Можете ли вы услышать хоровое пение внутри себя? Вопросы для аудиального конструирования: Как громко получится, если десять человек крикнут одновременно? Как будет звучать ваш голос под водой? Представьте свою любимую мелодию, звучащую в два раза быстрее. Какой звук издаст пианино, когда оно упадет с десятого этажа? На что будет похож вопль мандрагоры? Как будет звучать цепная пила в сарае из рифленого железа? Вопросы для внутреннего диалога: Каким тоном вы разговариваете сами с собой? Прочитайте детский стишок про себя. Когда вы говорите сами с собой, откуда звучит ваш голос? Что вы говорите сами себе, когда дела идут плохо? Вопросы для кинестетического канала восприятия (включая запах и вкус): Что бы вы ощущали, надевая мокрые носки? На что это похоже — опускать ноги в холодный бассейн? Какие ощущения вы испытывали бы, натянув шерстяной свитер на голое тело? Какая рука сейчас теплее: правая или левая? Насколько приятно было бы вам устроиться в ванной с теплой водой? Как вы себя чувствуете после вкусного обеда? Вспомните запах нашатыря. Что вы чувствуете после того, как хлебнули целую ложку пересоленного супа? Характерные слова Расширим список слов, указывающих принадлежность говорящего к тому или другому типу. Визуальные: смотреть, картина, фокус, воображение, прозрение, сцена, слепой, визуализировать, перспектива, блестеть, отражать, прояснять, рассматривать, глаз, фокусировать, предвидеть, иллюзия, иллюстрировать, замечать, вид, взгляд, точка зрения, показывать, появиться, анонс, видеть, обзор, обозрение, зрение, зрелище, наблюдать, неясный, темный. Аудиальные: говорить, акцентировать, рифма, громкий, тон, резонировать, звук, монотонный, глухой, звонок, спрашивать, ударение, внятный, слышать, дискуссия, заявлять, делать замечание, слушать, звенеть, замолчать, неразговорчивый, вокальный, звучать, голос, говорит, тишина, диссонанс, созвучный, гармоничный, пронзительный, тихий, немой. Кинестетические: хватать, вручать, контактировать, толкать, тереть, жесткий, теплый, холодный, шершавый, взяться, сдавить, сжать, напрячься, осязаемый, ощутимый, напряжение, твердый, мягкий, нежный, зажимать, держать, задевать, сносить, тяжелый, гладкий. Характерные словосочетания Визуальные выражения: я вижу, что вы имеете в виду; я внимательно рассматриваю эту идею; мы смотрим глаза в глаза; я имею смутное представление; у него слепое пятно; покажите мне, что вы имеете в виду; вы посмотрите на это — и рассмеетесь; это прольет немного света на существо вопросе; он смотрит на жизнь сквозь розовые очки; это прояснилось для меня; без тени сомнения; смотреть скептически; будущее выглядит светлым; решение возникло перед его глазами; приятное зрелище. Аудиальные выражения: на той же длине волны; жить в гармонии; говорить на тарабарском языке; пропускать мимо ушей; звонить в колокол; задавать тон; слово за слово; неслыханный; ясно выраженный, давать аудиенцию; держать язык за зубами; манера говорить громко и отчетливо. Кинестетические выражения: я связался с вами; я ухватил эту идею; задержаться на секунду; я печенкой чувствую это; человек с холодным сердцем; хладнокровный человек; толстокожий; руки чешутся; пальцем не тронуть; палец о палец не ударил; твердое основание. Примеры рекламных слоганов, ориентированных преимущественно на: - аудиалов: Не грусти похрусти (реклама чипсов). Услышим друг друга (мобильные телефоны). - визуалов: Чистота чисто Тайд. Чистит глубже. Чистит лучше (зубная паста «Колгейт»). Колготки надеваю и иду! - кинестетиков: Комар носа не подточит (средство от комаров). Захвати волну (пластическая доминанта логотипа «Кока-кола». - дигиталов: Думай иначе! (компьютеры фирмы «Макинтош»). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток «Фанта»). В наиболее удачных случаях авторам рекламных слоганов удается воздействовать комплексно через несколько каналов восприятия, к примеру, слоган: «Свежее дыхание облегчает понимание» действует на кинестетиков словом «свежесть», а на дигиталов словом «понимание». Ярким примером использования концепции НЛП в рекламе является обращение к покупателям шоколада: «Вафли, шоколад, и почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на кинестетиков. Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов НЛП, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, воздействие человека на собеседника определяется на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; на 38% тоном его голоса, и лишь на 7% содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение НЛП связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление наработок НЛП использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та, и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром. Применить в рекламе множество других наработанных в НЛП приемов довольно сложно в силу ограничений по времени. Другое дело «ритмическое навязывание», т. е. некая рифма с затейливым, но имеющим отношение к рекламе содержанием, проговаривание и повторение которой обладает эффектом мантры. Применение такого приема может действительно программировать поведение и выбор. Определенной иллюстрацией сказанному могут служить приведенные выше слоганы. Перейдем теперь к описанию двух других техник из арсенала НЛП, эффективно используемых современной рекламой: «внутренних полей зрения» и «якорей сознания». Внутренние поля зрения Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного восприятия. Представленная здесь таблица является прямой проекцией (изнутри) глазодвигательных зон подавляющего большинства людей (80%) и соответствует зрительным зонам человека, который рассматривает какой-либо объект. Бессознательные движения глазных яблок можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент (см. таблицу). В верхней левой зоне глаза «отыскивают» виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека. В правой верхней зоне (визуальная конструкция) происходит придумывание, фантазирование образов того, что не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически ее можно назвать «зоной зримой мечты». Если вы представите, как выглядит роза, ваши глаза отправятся именно в эту зону. Слева по горизонтали находится зона звуковой памяти. Когда мы вспоминаем, как звучит голос близкого нам человека, наши глаза непроизвольно совершают экскурсию в эту зону. Прямо под ней расположена зона звуковой конструкции. Представление, как может звучать, например, голос простуженного человека, заставит вас посмотреть направо. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство это результат пережитого опыта. «Заглядывая» в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус березового сока или шершавость сосновой коры. Левая нижняя зона это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим «внутренним голосом», взвешивая все «за» и «против» или заучивая стихи, мы непроизвольно опускаем глаза вниз и влево. Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции. Поэтому размещение информации с учетом визуальных зон вызывает эффект присоединения к соответствующим системам восприятия и механизмам мышления. Соответствующее расположение визуальной информации в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе значительно усиливает действие рекламы. Использование внутреннего зрения в рекламе Для большинства людей прошлое расположено слева, будущее справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. (О том, что прошлое слева, свидетельствует, например, такой факт: установлено, что большинство посетителей предпочитают обход магазина, выставки слева направо по часовой стрелке.) Как этим можно воспользоваться при изготовлении рекламного объявления? «Шкала времени» условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее вправо и вверх (от центра). «Вектор прошлого» пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как «пережиты». «Вектор будущего» направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому «вектор будущего» указывает на потребности человека в чем-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: «Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина, дача и т.д.) нет, но в будущем я бы хотел это иметь». Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации «зоны будущего». Вот удачный пример использования этой техники в Санкт-Петербурге. Для фирмы, торгующей немецкими автомобилями, был разработан и изготовлен рекламный щит. Его разместили на торите здания, в котором располагался автосалон данной фирмы. Особенность содержания стенда заключалась в нужном рекламодателю наполнении зон памяти и конструкции. Композиционный вектор направляется слева направо, снизу вверх. Причем в левой зрительной зоне (зона памяти) видна задняя часть «Волги», которая въезжает в туман (средняя часть стенда). Из тумана выдвигается передняя часть «Мерседеса» в виде черно-белой увеличенной до размеров стенда фотографии. В средней части (область тумана) изображен логотип, телефоны, адрес фирмы. Плакат «пересаживает» потребителя из «Волги» (образ прошлого) в «Мерседес» (образ будущего). Изображение последнего с помощью фотографии подчеркивает документально реальность этого предложения. Якоря сознания Термин «якорение» стал известен из книги основателей НЛП Р. Бэндлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы». Якорное зацепление по Р. Бэндлеру и Д. Гриндеру «означает тенденцию одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом». Например, якорем может служить знакомая мелодия. Она переносит человека в его воспоминания, приоткрывая для него дверь в переживание ситуации из его прошлого. Запуская якорь, вы задействуете стойкий очаг возбуждения в коре головного мозга, который может находиться в подсознании человека. Якорем может служить все что угодно: звук, слово, форма объекта или его цвет, запах, вкус, прикосновение и т.д. Любой человек, имея личный багаж жизненного опыта, находится в потоке времени, организованном реальностью. И в каждый данный момент между прошлым и будущим любой из нас тянет за собой шлейф невидимых и неосязаемых корреляционных нитей, которые связывают человека с его личным прошлым. И любой из нас выбрасывает прямо перед собой целый шлейф невидимых зондов нитей, которые избирательно зацепляются за элементы реальности настоящего (подобного в чем-то пережитому опыту) и притягивают к нам наступающее будущее. Как же используются якоря в рекламе? Часть напоминает о целом После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео, аудио или полиграфической рекламы у рекламодателя отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объеме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю. Товарный знак и логотип, который мы видим на рекламном стенде, мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых этой фирмой («МТС» Мобильная Телефонная Связь). А слоган или торговая марка вызывает образ товара («Баунти» райское наслаждение»). Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган это якоря, включающие указание и связанное с ним отношение к товару (услуге). Применяется в рекламе также «прием договаривания» (заполнение пробелов). Прием договаривания направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого человека. «Кто красивей всех на свете?...», «Молоко вдвойне вкусней, если...», «Лореаль-Париж!...». Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создатели рекламных обращений стараются вызвать его. Якорение положительных установок Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов мощное средство продвижения товара (услуги) на потребительский рынок. Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос Е. Копеляна сообщает: «Информация к размышлению: «Вы не забыли поставить «Fах» на автоответчик?». Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона это якорь, связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя. Учебные тетради, обложки которых украшены образами главных героев фильма «Титаник», точный рекламный ход, учитывающий категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С этой же целью в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Василия Ивановича и Петьки, Вовочки и т.п. Якорение эмоционального отклика Торговые компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований или оформлении стадионов (например, плакатами «Соса-Соla»). В данном случае реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональной волной. Таким образом, торговая марка становится Якорем, возбуждающим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаров или услугой. Ведь в ситуации выбора и покупки человек чаще всего не отдает себе отчет в том, почему он приобрел этот, а не другой товар. Для того чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы крупно видим забытую упаковку мыла... в звуковом орнаменте всхлипываний и стонов. В целях создания фоновой эмоции достаточно дополнить рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии. Разрушение отрицательных установок Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Здесь срабатывает установка «Не проверено временем», «Раньше было лучше» и т.д. Так, внедрение кредитных карточек требует значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования. Социальные приоритеты и нормы затрудняют сбыт яркой одежды потребителю в возрасте старше сорока лет. Выбор цвета одежды у российского потребителя в этом возрасте и старше по данным статистических исследований приходится на коричневый, серый, темно-зеленый (цвета потребности в защите). Сопротивление покупаемости может быть оказано в силу национальных традиций и религиозных морально-этических норм. Так, сбыт средств защиты от беременности (презервативы, фармацевтические препараты) резко снижен в республиках Средней Азии и странах Ближнего Востока. Руководителей фирм, прочно укрепившихся на рынке, часто смущают прекрасно разработанные рекламные предложения с использованием юмора или «секса». Внутренняя установка таких менеджеров на категорию солидности и надежности в некоторых случаях тормозит успешную реализацию товара на рынке. Социальная установка это результат общественного мнения. Общественное мнение это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом переориентации аттитюдов является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь мир с тобой!», «Только папуасы не признают мыло!», «Нашу марку знают в 60 странах»). Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительного и отрицательного аттитюда. При этом необходимо учесть, что отрицательная и положительная эмоциональная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар помидоры, выращенные колхозом «Большевик». Задача заключается в том, чтобы, с одной стороны, увеличить объемы продаж помидоров, с другой стороны, вывести на рынок имя производителя «Большевик». Имеется социальная установка, разделяемая большинством потребителей: «Колхозные помидоры экологически вредные. Кто их знает, чем они обрабатываются?». У некоторой части потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза «Большевик», связанные с коммунистической идеологией и именами вождей. Поэтому появляется рекламный лозунг: «Продукция колхоза «Большевик» это революция в производстве экологически чистых дачных овощей!». В данном случае использованы позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и объединение установок: совхозные овощи = дачные овощи. Появившееся мыло «Fax» это новый товар на российском рынке, к которому отнеслись настороженно как к новинке. Зато хозяйственное мыло проверено десятилетиями и протертыми им дырами. Поэтому простой довод для некоторых слоев населения может звучать убедительно: «Мыло «Хозяйственное» покоряет все ткани; мыло «Fax» всем возрастам покорно!». Обращение к архетипам Известный психиатр К. Г. Юнг пришел к следующему центральному пункту своего учения за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума. Юнг назвал архетипами. При разработке рекламного предложения имеет смысл апеллировать к древним архетипам и национальным традициям народа. Якорение торговой марки на какой-либо символ-архетип прочно удерживается подсознанием человека в виде смысловых ассоциаций. Например, метафорическая реклама банка «Империал» обогащена символами богатства, и власти в кадре крупно появляются золотые изделия и исторические образы героев. И только заключительные слова: «Всемирная история. Банк «Империал» связывают эти символы с рекламируемым банком. Обращение к русским традициям и персонажам русских сказок это еще один вид якорения. При этом необходимо очень точно использовать национально-культурные рамки. Например: «Кто прекрасней всех на свете?». Из глубины детских лет всплывает: «Я ль на свете всех милее, всех румяней и белее?». И ей зеркальный ответ: «Ты прекрасна, спору нет!». Вот несколько примеров воздействия архетипов. Статистика показывает, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? Как можно использовать предварительно расставленную мебель во время проведения семинаров, пресс-конференций? На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там находятся «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из этих мест, то срабатывает архетип: «Я отвержен, значит, они мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивных высказываний. Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форму полусферы) можно обеспечить рассадку, когда никто из участников презентации не будет ощущать себя в роли отверженного. Понятие архетипа позволяет осознать взаимосвязь между двумя факторами: 1) высочайшим авторитетом Папы Римского и королевы Великобритании и 2) что первосвященник никогда не дает интервью, а условием беседы журналиста с королевой Великобритании является неразглашение содержания беседы в прессе. А связь здесь через следующий архетип: первая власть (королевы. Папы) своими установками подчеркивает, что она именно первая, а СМИ это только четвертая власть. Еще один пример. Провели эксперимент: хорошенькая журналистка останавливала мужчин туристов в центре города, на мосту, брала интервью и невзначай оставляла свой телефон. Двое из ее респондентов ей позвонили. В другой раз она брала интервью у такого же количества на подвесном мостике через бурную горную реку. Позвонили ей восемь мужчин. Почему? К тому, что журналистка имела привлекательную внешность, во втором случае добавилось действие архетипа: в ситуации опасности срабатывал инстинкт мужчины защитника. Опасность давно миновала, а желание «защитить» осталось в подсознании, что и привело к соответствующим действиям. |