Силлабусные. Тема Теоретические основы психологии управления Управление как социальный феномен Предмет и задачи дисциплины Психология управления
 Скачать 281.5 Kb.
|
Психоанализ в рекламеСовременное рекламное дело базируется на нескольких глубоких психологических теориях, развитых в XX веке. Наиболее активно используются наработки школы психоанализа. Психоанализ Это направление возникло еще в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психологической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд. С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы, основу которых составляют мощные сексуальные влечения. Сознательное и подсознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания. "Человеческая личность по Фрейду является носителем трех противоречивых компонентов: Я (Эго); Сверх Я (Супер-Эго) моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды; Ид (Оно) это хранилище инстинктов, ищущих выхода. Человеческое поведение управляется биологическими инстинктами, в основе которых лежат принципы сексуального удовольствия и наслаждения. Проявляются сексуальные влечения в виде сновидений и речевых оговорок. Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К. Юнг, Э. Фромм, К. Хорни, А. Маслоу. Разработчиками социального направления являются А. Адлер, С. Московичи. Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человеческой психике вдохновили мастеров рекламы, поскольку сулят им тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирателями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого выявить и предопределить поведение потребителя. Мотивы покупок, согласно существующей теории, можно подразделить на три степени. 1. Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить. 2. Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить. 3. Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению. Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали неосознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рассудок, внедряться в шкалу личных ценностей индивида и управлять его поведением, превращая его в покупателя. Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию желание привлечь к себе внимание, подтянуть свое Я. Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими, хотя бы на одну ступеньку, выше своего действительного положения. Возникает желание купить пусть в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за атрибутами респектабельности умело эксплуатируют специалисты рекламы. Например, газетная реклама бала в оперном театре выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не упустите случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!». В итоге рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т.д. Таким образом, человек покупает черты собственного Я такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям. Сигареты «Петр I», водка «Распутин», духи и туфли «Алла» (Пугачева, естественно, других народ не знает). Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексуальной энергией либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально нравственные и общественные табу. Задача рекламиста дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мощной энергии совершить выход в приобретении некоего товара, услуги. Причем определяющими факторами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается. Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врожденной сексуальности, рекламисты исследователи обнаружили, что у мужчин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, и как следствие реклама стала дифференцироваться по признаку пола потенциальных потребителей. В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нарциссизм (самолюбование). В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использовать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и магических обрядах в искусстве. Сексуальные стимулы Итак, Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека. Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желание появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупательница выбирает товар фактически не из практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате. Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. Таким образом, приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой. А вот еще пример «сексуальной» рекламы: Мой первый мужчина! До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина... Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: «В этом бюстгальтере я остановила уличное движение». Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине интуиция!). Поэтому всегда в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка. Одна из фирм, выпускающих виски, рекламирует в США свою продукцию, используя в качестве «центрального» образа стакан, заполненный виски со льдом. В форме кубиков льда и их, теней при пристальном рассмотрении можно угадать фигуру полуобнаженной девушки в радостном настроении. Таким образом, у потребителя совершенно неосознанно возникает чувство того, что рекламируемый сорт виски способствует внутреннему раскрепощению. В Германии подобные методы скрытого воздействия признаны недобросовестными и поэтому запрещены. Американский психолог Э. Дихтер, президент «Института мотивационных исследований», изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными символами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, бифштекс «более эротичен, чем жареный цыпленок», а самая сексуальная ткань шелк. А вот из рекламы женского белья: на фотографии девушка в белье красного цвета с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: «Когда я чувствую себя порочной, я краснею». На этом направлении рекламы одним из первых преуспел только что упоминавшийся Э. Дихтер. Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди пригласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно, выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях для создания необходимого имиджа, ведь большинство избирателей женщины. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в рекламе. Психоаналитики добились больших успехов в отыскании и определении скрытых сексуальных символов. Вот их далеко не полный перечень: - сигара символ мужественности и жесткой бескомпромиссности; - хлопчатобумажные ткани обладают женственностью; - суп ассоциируется с материнским молоком. В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом. Так, садоводство и огородничество трактуются как деятельность, сублимирующая беременность. Именно поэтому к ним склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией. Декоративный газон у дома образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка. Еще одна мотивационная цепь: сексуальная потенция мужчины габариты автомобиля мощность двигателя положение в обществе. Разработчики психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля символизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэтому мужчина стремится к тому, что очередной автомобиль должен быть не слабее предыдущего. Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании «Крайслер». Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупают седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырех-дверном седане, символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех популярных моделях автомобилей. По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову: женственность или мужскую силу. Заметив, что «сексуальный образ» в производстве косметики срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о таком забытом понятии, как... нежность. Основной упор в торговле дамским бельем, оформлении причесок делался теперь на понятии «женственности». Результаты психоанализа показали, что женщина, прежде всего, рассматривает такое качество, как привлекательность, со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у других женщин и в меньшей степени полагается на мнение мужчины. Занимающимся продажей бритв и бритвенных принадлежностей следует принимать во внимание отношение мужчины к своей бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетический вопрос: «Купите ли вы крем, намазавшись которым вы раз и навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?» ответ был получен однозначный; «Нет». Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет чистить, мыть, украшать машину. Мотивы в зависимости от принадлежности к полу значительно меняются и при покупке дома. Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое убежище после шумного дня. Он надеется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком. Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности и даже как на часть себя самой. На основании этого разработано несколько рекламных мотивов продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами и женщинами. Фирма «Мальборо», выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма «Мальборо» решила сделать резкий поворот в сторону покупателей мужчин, не упуская при этом и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы татуировка может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма решила это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты «Мальборо». Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы переводных картинок-татуировок, которыми каждый желающий мог себя украсить. Фирма «Мальборо» в процессе проведения этой кампании сумела сохранить в числе своих покупателей и многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение и в надписи на упаковке: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины». Благодаря рекламной кампании был создан образ марки «Мальборо», символизирующей «волнующую личность», мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если бы рекламисты, ничтоже заявили: «Сигареты Мальборо курят только мужественные люди» или «Настоящие мужчины выбирают Мальборо». Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредованно, через образ может только человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким и должен быть настоящий рекламист. При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окрашенного легкой иронией. Примером может служить следующий рекламный ролик. На экране микросъемка женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: «Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь «Порше»?». Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематографу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для создания необходимого рекламного контекста. Примерами могут служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратилось в подобие рекламного бренда. Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей «Пепси». Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе. |