Силлабусные. Тема Теоретические основы психологии управления Управление как социальный феномен Предмет и задачи дисциплины Психология управления
 Скачать 281.5 Kb.
|
Психические процессы в рекламеПереработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти. В этом разделе рассматриваются удачные находки, которые позволяют эффективно влиять на человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность действовать. А также ошибки, которые имеют место при создании рекламы. Ощущения Под ощущениями понимают отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Виды ощущений В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают по управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т. е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла, холода, которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение). Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются: от уже хорошо известных, то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара. Закон Фехнера В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения. Восприятие Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом. Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе. Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной и скоординированной силой воздействия. Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес, и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли. Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека. Нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном Случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению качества восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 12 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его Психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей. Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам Читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия его избирательность. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации, тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 56 слов при условии, что они связаны логически. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов. Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. Шрифт для рекламы бюстгальтеров или носков не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель). Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео и радиотехники. Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность. Лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Черные буквы на белом не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые массивность, тяжеловесность. Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением. Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой. Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину. Оттенок это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д. Интенсивность это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Глубина показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета. Повторяемость рекламных объявлений Повторение наиболее эффективное средство воздействия рекламы. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается. Рисунки и новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например: из разбитого яйца выезжает автомобиль. Или: на бумажной таре, выпускаемой фирмой «Тиллиж» (США), написано: «Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки». Скорее всего, специалисты по рекламе зачитывают известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому». Цветовой эффект Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Цвет в рекламе это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д. Цветовые ассоциации. - Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление. - Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях. - Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения. - Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем. - Красный цвет теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. - Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды. - Красный цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные. - Зеленый способные и уравновешенные. - Синий разочарованные. - Коричневый консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять. - Желтый, оранжевый жизнерадостные, импровизирующие. - Фиолетовый люди с неустойчивым характером. По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке: - синий на белом; - черный на желтом; - зеленый на белом; - черный на белом; - зеленый на красном; - красный на желтом; - красный на белом; - оранжевый на черном; - черный на пурпурном; - оранжевый на белом; - красный на зеленом. Эффекты съемки В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи 7%, голос 38%, мимика, жесты, пол, внешность 55%. При видеосъемке: - фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и Непринужденности; ; - показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки. Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия. Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики). Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого. Эффект автоматизма По данным исследований 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. (Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации.) Реклама вызывает потребность и... прерывается. Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части. Когда же ситуация не доведена до своего логического конца, то получатель информации подсознательно стремится к ее завершению. В производстве рекламы довольно часто используется принцип «договаривания». Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя. Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например: «Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда? Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность? Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!» Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Впрочем, эффект автоматизма может и помешать продаже, если продающий действует шаблонно. Об этом сюжет из жизни «тупых» (как их назвал сатирик Михаил Задорнов) американцев: Один из американских газетных обозревателей так описывал случай, который он наблюдал в одной из закусочных фирмы «Бергер Кинг»: «Мужчина попросил бутерброд с ветчиной и сыром, который «Бергер Кинг» именует «Юмбо». Принимавшая заказ официантка растерялась. «О, наконец, воскликнула она, вы имеете в виду «Юмбо»? Мужчина: «С ветчиной и сыром. Да». Девушка с раздражением: «Это называется «Юмбо». Так вы берете «Юмбо» или нет?». Мужчина, стиснув зубы: «Да, благодарю вас, с ветчиной и сыром». Девушка: «Послушайте, мне еще надо принять много заказов. Вы задерживаете очередь. Вы берете «Юмбо», так? Вы берете «Юмбо»?». После этого мужчина предпочел самый простой выход из положения. Он удалился, лишь бы не называть бутерброд с ветчиной и сыром «Юмбо». Эффект фона Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне. Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов вы слышите свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Некоторые картины Н. Рериха выполнены таким образом, что «фон» сам несет смысловую информацию: голубое небо, ограниченное очертанием гор, напоминает свободно парящую птицу, а очертание горных вершин лицо человека, глядящего в бездонную голубизну неба. Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то »он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов. Но это тонкая работа. На диком ныне рынке рекламной продукции нередко встречаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения знаменитой фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону (подробно об этом в главах 8 и 9). Несовершенство восприятия Говоря об особенностях нашего восприятия и их применений в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов. Давно подмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Приведем эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций. На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжался 20 секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумки. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистой фантазии. В России еще до революции проводился аналогичный эксперимент. Зрителям предлагалось описать сцену, которую они только что увидели. В сценическом эпизоде совершалось убийство Юлия Цезаря. И вот оказалось, что никто не был в состоянии достоверно рассказать о том, что произошло: где стоял убиенный, где Брут, кто как был одет... Вы подумайте ведь только что видели своими глазами... Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все как было, без малейших неточностей и собственных фантазий... Догадались? Конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает... Внимание Чтобы оказать на потребителя запланированное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Это первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации, переработка ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы. Первейшая задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама. Виды внимания Внимание - это определенная направленность психической деятельности. Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе бокового, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы. На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают. Постпроизвольное внимание это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот поучительная история, как это может быть использовано в рекламе. В созданной Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов. Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка ив школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: - привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; - привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке; - применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; - убедительность текста; - расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; - использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах; - выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; - неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; - введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге. Иногда «событие» является вымышленными только бы привлечь внимание! Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху 28%, внизу 16%, правая сторона вверху 33%, внизу 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы. Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в Центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс. Использование свойств внимания Основные свойства внимания его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар это значит сконцентрировать на нем внимание. Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может, как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы квадрата оказываются зонами концентрации внимания. На этом основана, например, традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного изображения лица. Исследования, которые проводят психологи, записывая движение глаз человека во время восприятия объекта (картины, плаката и т.д.), позволяют определить, насколько эффективным является влияние этого объекта на восприятие. Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Например, по мнению психологов П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина, эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами). Указанные авторы предложили некоторые принципы, в соответствии с которыми можно привлечь внимание наблюдателя в тех случаях, когда ему приходится воспринимать довольно насыщенные, с точки зрения объема информации, участки местности (улица с рекламой и т.д.). Экспериментально было доказано следующее: - внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы; - четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания почек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; - в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными 0г других наибольшими промежутками); - с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения. Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения. Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке. Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление. В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки ...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Вероятность удачного выбора конкретного объявления здесь определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений. Но вероятность для объявлений, стоящих, в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце. Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека. В данном случае отделить эти два процесса друг от друга практически невозможно. Память Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако известный русский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т. е. с будущим, о своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запомнились не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя очень часто бывает как раз наоборот. Виды памяти Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая/ Отдельным видом памяти является «вытесненная», подсознательная память. Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (зрительная и слуховая, соответственно). Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 2030 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа 7+2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 8 независимых единиц информации. В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания. Долговременная память это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. |