задание 1. Теоретические основы формирования стратегии интернетмаркетинга коммерческой организации
 Скачать 2.14 Mb.
|
укрепление и поддержание спроса на продукцию АК «АЛРОСА»;создание маркетинговых предложений, направленных на продвижение продукции и бренда; поддержание устойчивого мирового спроса на натуральные бриллианты.Выделим ряд тенденций мирового алмазно-бриллиантового рынка, влияющие на маркетинговые возможности компании «АЛРОСА»: потребители отдают свое предпочтение брендам и продуктам, оказывающим социальную поддержку обществу и заботящимся об окружающей среде;пандемия коронавируса способствовала развитию интернет-торговли; в период кризиса люди ищут безопасные объекты инвестиций, которые будут гарантировать сохранность их капитала.Совокупность маркетинговых мероприятий АК «АЛРОСА» ПАО включает в себя использование видового маркетинга бриллиантов, как инструмента для продвижения продукта со своими ценностями, без акцента на каком-то конкретном бренде; продвижение природного бриллианта как эмоционального символа отношений; разделение рынков синтетических и натуральных бриллиантов, а также продажу непрофильных активов и развитие существующих производственных мощностей, что существенно повысит эффективность компании. Для улучшения маркетинговых возможностей компании необходимо уделить внимание продвижению бренда компании в сети. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Проведение рекламной компании, продвижение продукции за счет коллаборации с мировыми брендами, оптимизация сайта АЛРОСА по продаже бриллиантов и ювелирных изделий, выход на новые платформы – все это позволит компании добиться высокого спроса на продукцию. 2.3. Анализ и оценка эффективности применения инструментов интернет-маркетинга в деятельности предприятия Алроса Рассмотрим цифровые информационные технологии, которые использует ПАО «Алроса»в маркетинговой деятельности. Отслеживание обратной связи в реальном времени. Компания использует инструмент на основе байесовского анализа для проверки массива комментариев, который собирает упоминания компании и продукции из популярных интернет-ресурсов (Facebook, Twitter, блоги и т.д.), систематизирует и классифицирует их по брендам. Это позволяет получать информацию об отношении потребителей к продукции в реальном времени и быстро на неё реагировать. Анализ контекстной рекламы в поисковых системах через запросы Spywords.ru онлайн-сервис для отслеживания конкурентов и мониторинга ниши. Специальные серверы сканирования SpyWords, обрабатывают миллионы запросов, ежедневно собирая информацию о позициях, объявлениях и результатах поиска. После сбора информации, терабайты данных попадают на сервер анализа и обработки. Именно он формирует списки используемых запросов, просчитывает бюджеты и трафик конкурентов. А также строит пересечения по запросам между несколькими миллионами доменов. Сервис SimilarWeb анализирует посещаемость сайта по общим заходам, времени, источникам перехода на сайт, географии, интересам аудитории, конкурирующим сайтам, поисковым запросам и т.д. Сервис Sorge.pro анализирует и предоставляет массу информации о сайтах конкурентов. Автоматизированное отслеживание большого количества данных: изменение цен, описание товаров, услуг, запуск новых маркетинговых акций. BrandAnalytics находит упоминания о компании, продукте, услуге, персоне или событии в социальных медиа и СМИ, определяет тональность сообщений, выделяет наиболее важные темы и т.д. Компания использует в маркетинге цифровой след — совокупность информации о посещениях и вкладе пользователя во время пребывания в цифровом пространстве. Может включать в себя информацию, полученную из Интернета, мобильного Интернета, веб-пространства и телевидения. Таким образом, ПАО «Алроса»– это развитая компания, которая старается активно внедрять цифровые информационные технологии в свою деятельность, но именно в маркетинге компания использует не все свои возможности для увеличения спроса на услуги. ПАО «Алроса» старается активно внедрять цифровые информационные технологии в свою деятельность, но в маркетинге компания использует не все свои возможности для увеличения спроса на услуги. На основании изученных элементов составим SWOT – анализ (табл.2.). Таблица 2 SWOT–анализ компании ПАО «Алроса»
В матрице показаны сильные и слабые стороны ПАО «Алроса», а также возможные угрозы и возможности предприятия. Выводы по главе II. В деятельности ПАО «Алроса»имеются слабые стороны: Отсутствие отдела маркетинга. Чтобы расширить рынки сбыта на территории РФ в максимально короткие сроки, необходимо проведение качественного маркетингового исследования новых рынков. Такое исследование позволит изучить возможности охвата новых сегментов существующего рынка. Слабая рекламная компания. ПАО «Алроса»использует только внутреннею рекламу, которая представлена витринами магазина, стендами в магазине. Требуется совершенствование рекламной политики с целью доведения до покупателя информации о расширенной линейки продуктов питания в магазине. В ПАО «Алроса»отсутствуют автоматизированные бизнес–процессы, в результате чего не ведется единая база клиентов, нет ответственных за отношения с клиентами, персонал не обеспечен информационными средствами и не обучен взаимодействию с клиентами. Данное мероприятие предлагается с целью повышения эффективности и прибыльности ПАО «Алроса», укрепления конкурентных позиций на рынке. ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ АЛРОСА 3.1. Обоснование и выбор стратегии интернет-маркетинга предприятия Алроса Целью данного проекта будет являться повышение конкурентоспособности, и как следствие, прибыли. Задачи: Привлечение новых покупателей. Увеличение товарооборота. Снижение издержек, связанных с хранением товара. Ключевой целью практической части данного исследования являлась разработка контент-плана по компании и реализация данного плана. Периодом реализации был выбран временной отрезок в 4 недели (01.02.23 28.02.23), позволяющий применить на практике все изученные виды контента и вовлекающие механики, а затем отследить изменения. Для составления контент-плана необходимо было определить время для публикаций, их частоту и чередование различных видов постов. Далее последует перечисление внесенных изменений в активность брендированных аккаунтов исследуемой компании в таких социальных сетях как Вконтакте и Instagram: · При помощи реализации контент-плана было произведено повышение регулярности публикаций и учтено наиболее эффективное время для размещения (вечернее, после работы) в соответствии со временем наибольшей активности пользователей на обозначенных площадках. · Отдельный фокус внимания в контент-плане был направлен на публикацию живых отзывов и историй. Данные действия должны положительно сказаться на увеличении уровня заинтересованности и доверия. · Обращаясь к информации из предыдущего пункта, следует отметить, что во время реализации контент-плана было внесено изменение во внешний облик профиля компании в Инстаграм, а именно в раздел Актуальное был добавлен новый подраздел Отзывы с примерами живых отзывов. · Другое изменение, связанное с активностью в Инстаграм, выражается в том, что публикуемые материалы анонсировались и широко распространялись при помощи такого современного инструмента, как Stories. Публикации в Stories просматривались пользователями, вели к постам в ленте и исчезали через 24 часа. · Стилистические нововведения для площадки Инстаграм связаны с тем, что текст публикаций, ранее идущий сплошным полотном, разделялся на смысловые абзацы, удобные для чтения и восприятия. · Для привлечения лидов и получения потенциально ценной личной информации от заинтересованных пользователей в Инстаграм проводился розыгрыш с вовлекающей механикой, подразумевающей бонусы взамен на электронную почту участника розыгрыша. Специально для конкурса были подготовлены промо-материалы и подарки. Логичным этапом после реализации контент-плана станет анализ всех полученных результатов при помощи обозначенных ранее метрик. Для комплексного анализа проведенной работы по реализации контент-плана и оценки её эффективности в данном пункте будут приведены сопутствующие доказательства, статистика и информация, полученная при помощи инструментов SMM-аналитики. Для данного исследования были отобраны SMM-метрики, которые были связаны с элементами контент-плана и поддавались оцениванию изменений: · Количество подписчиков; · Количество отписок; · Темп роста аудитории; · Лайки; · Комментарии; · Коэффициент вовлеченности; · Динамика публикаций; · Динамика просмотров; · Число привлеченных лидов. Анализировать активность в социальных сетях можно при помощи открытых данных на самих площадках, которые являются доступными для администраторов сообществ, однако на рынке сегодня представлено большое число web-приложений, позволяющих сделать оценку более расширенной и разносторонней. Отчеты в приложениях предоставляются, как правило, в доступных и визуально удобных форматах. В контексте данной работы наиболее подходящим оказалось приложение LiveDune, с помощью которого по завершению практики были собраны следующие данные. 3.2. План реализации стратегии интернет-маркетинга предприятия Алроса Первым объектом анализа выступала площадка социальной сети «Вконтакте». Благодаря осуществлению мониторинга активности данной площадки, удалось получить следующие показатели. Анализ группы «ПАО «Алроса»» выявил некоторую динамику в 3 ключевых категориях: подписчики, посты, вовлеченность. Данная динамика представлена в прилож.1. Детальнее изменения в количестве и структуре подписчиков представленыв приложении 2. Стоить отметить приток целевой аудитории, выраженный в увеличении подписчиков группы на 19 человек. В целом наблюдается положительная динамика в количестве участников сообщества «Вконтакте». Предполагается, что данный рост был вызван увеличением количества публикаций в разрезе месяца и расширением разнообразия видов публикуемого контента. (прилож.3) Кроме того, благодаря успешно осуществленной практической части данного исследования, за период исследования было опубликовано 27 качественных постов. Динамика, отражающая рост количества постов, представлена в прилож.4. Наконец, благодаря росту аудитории и увеличению количества информативных постов просветительского и коммерческого характера, наблюдается следующая динамика в количестве просмотров страницы «ПАО «Алроса»» во Вконтакте. Данная статистика представлена в приложении 5. За исследуемый период наблюдалось равномерное увеличение динамики просмотров, которое несколько пошло на спад при приближении майских праздников (период ежегодного снижения активности в продажах). Следующей анализируемой платформой является площадка социальной сети Instagram. Следует отметить, что в период исследования для данной площадки был использован рекламный бюджет, составляющий 5 тыс. рублей. Бюджет был распределен на акционные публикации, а его распределением занимался администратор. Ключевым показателем эффективности проведенной работы в направлении рассматриваемой социальной сети является соотношение притока и оттока аудитории страницы. Данная динамика выражается в соотношении 27/0, что говорит о стабильном приросте аудитории аккаунта. Важно отметить положительную динамику по ряду важных показателей активности аккаунта «kcz_nn» в социальной сети Instagram. За рассматриваемый период времени наблюдается прирост количества качественных постов (30 штук). Кроме того, положительная динамика в контенте страницы вызвала также значительное увеличение количества лайков (на 680). Помимо роста лайков, наблюдается прирост количества комментариев за период на 43. Данные категории представлены в приложении 6. Итак, первая метрика, которая будет более детально рассмотрена – это количество участников сообщества (или подписчиков). За период практической реализации контент-плана и разработанной стратегии продвижения произошли следующие изменения: прирост подписчиков на площадке Вконтакте составил 19 человек, на площадке Instagram – 27 человек. Если сравнивать данные показатели с результатами прошлого периода (март), можно наблюдать следующие изменения: прирост подписчиков в марте составил 1,6% на площадке Вконтакте и 0% на площадке Instagram, в то время как за исследуемый период изменения составляют 3,3% и 2,1% соответственно. В данном случае отличия трудно назвать значительными, так же, как и невозможно с точностью утверждать, что конкретно реализация контент-плана повлекла за собой обозначенные результаты. Тем не менее, вероятность того, что именно проведенная активность привела к показанному росту есть, и она достаточно высока. Далее будут проиллюстрированы изменения в показателях вовлеченности по сравнению с прошлым периодом. Согласно данным, полученным в результате проведенной работы в социальной сети Вконтакте, стоит отметить, что прирост по лайкам и комментариям составил 5,3% и 0% соответственно, что отражает рисунок 8. Данные показатели могут сигнализировать о том, что публикуемые посты вызвали определенное одобрение аудитории, однако не стали поводом для выражения личного мнения пользователей и генерации пользовательского контента. (прилож.7) Что касается коэффициента вовлеченности, являющегося одной из исследуемых метрик, для площадки Вконтакте он составил 0,49% за период практического исследования, и данный показатель совпадает со значением предыдущего периода. Аналогичные показатели активности страницы на площадке социальной сети Instagram демонстрируют следующую динамику, которая представлена в прилож. 10. Таким образом, стоит сказать, что прирост по рассматриваемым показателям активности составил 7,6% и 290,9% соответственно, что можно назвать значительным приростом показателей эффективности. Предполагается, что на данные значения повлияли в большей степени публикации познавательного характера и розыгрыши, открыто призывающие к проявлению активности. Таким образом, стоит сказать, что прирост по рассматриваемым показателям активности составил 7,6% и 290,9% соответственно, что можно назвать значительным приростом показателей эффективности. Предполагается, что на данные значения повлияли в большей степени публикации познавательного характера и розыгрыши, открыто призывающие к проявлению активности. Следующая метрика, которую можно назвать наиболее значимой это число привлеченных лидов. Суммарно при помощи проведенного конкурса и исследования потенциальной целевой аудитории удалось получить 21 адрес электронной почты заинтересованных пользователей. Для привлечения данных пользователей на электронные почты были разосланы промо-материалы и приглашения. Если применить к привлеченным лидам статус потенциального клиента, полученные результаты можно считать более чем успешными. Менее очевидная, но также значимая метрика это переходы на сайт из социальных сетей. Для получения данных у руководителя были запрошены отчеты о продвижении сайта за период исследования и за предыдущий период (март). Данные представлены в приложении 8. На строке №5 представлены данные по переходам из социальных сетей. Анализируя данные показатели, можно сделать вывод о том, что несмотря на падение количества самих переходов, все остальные показатели (отказы, глубина просмотров, время на сайте) иллюстрируют увеличившуюся эффективность и качество просмотров. Как можно заметить, все исследуемые показатели претерпели определенный рост либо остались без изменений. Таким образом, их синхронное увеличение служит однозначным индикатором эффективности реализации разработанного контент-плана. Стоит сделать замечание касательно длительности периода исследования – получение более репрезентативных и динамичных данных возможно при более продолжительном эксперименте, либо ряде небольших экспериментов, направленных на апробацию конкретных инструментов или стилистик постов.Используемые предприятием в полной мере индикаторы подсистемы маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния, в частности разработка и внедрение программ рекламной деятельности и проведение мероприятий по паблик рилейшнз, обеспечат конкурентные преимущества . Внедрение рекомендаций по совершенствованию системы продвижения позволит оптимизировать работу по планированию и эффективной организации системы сбыта. Определим основные направления стратегии продвижения. Ключевым направлением должна стать онлайн-реклама. Это связано с тем, что 80 процентов взрослых в России – пользователи интернета. Резервы на этом направлении не исчерпаны. Оптимизация включает: 1. Контекстную рекламу, которую поисковики показывают при релевантных запросах 2. Оптимизацию сайта для поисковиков («внутренняя» SEO) по ключевым словам, контенту, индексации и др. Это технически сложное, специализированное направление, поэтому целесообразно привлекать специалистов. Для построения эффективной пиар стратегии необходимо придерживаться следующих шагов: 1. Определение ценностного предложения. Данный шаг требует инвестировать больше всего времени и ресурсов, так как это один из самых важных конверсионных факторов. 2. Определение целей маркетинговой стратегии. Цели определяют измеримые результаты, которые будут достигнуты в течение определенного периода времени, и они помогают отдельным лицам оценить успех и эффективность конкретной маркетинговой стратегии. Они помогают маркетологам согласовывать ожидания и планы, координировать усилия и привлекать команды к ответственности за достижение результатов. 3. Понимание потребностей клиентов. На сегодняшний день маркетологи стали меньше полагаться на традиционные методы исследования рынка, такие как опросы или фокус-группы, и уделять больше внимания интеллектуальным онлайн-платформам и инструментам, которые рассказывают им все о демографии своих клиентов, онлайн-поведении и разговорах. 4. Проведение анализа рынка и конкурентов. Эффективная маркетинговая стратегия – это план деловой игры, который помогает компании процветать и выделяться из конкуренции. Для проведения такого анализа можно использовать онлайн-платформы для получения информации о рынке и конкурентах для дальнейшего исследования. 5. Выбор собственных маркетинговых методов. В зависимости от целевой аудитории маркетологам нужно будет выбрать лучшие маркетинговые методы. Не менее важно на ранней стадии определить, на каких маркетинговых областях компания будет фокусировать внимание, а также сколько времени и бюджета компания будет тратить на рекламу, PR, контент-маркетинг, SEO и т.д. в зависимости от характера бизнеса и того, что больше всего понравится потенциальным клиентам. Основываясь на выбранной цели реализации стратегии маркетинга привлечение новых клиентов, исходя из разработанного алгоритма выбора инструментов, рекомендуется использование следующего набора: а) контекстная реклама; б) SEO-оптимизация; в) ретаргетинг; г) реклама в социальных сетях. Далее остановимся на каждом инструменте подробно. Контекстная реклама. Данный инструмент интернет-маркетинга традиционно считается основным источником получения заказов. В рамках реализации стратегии будут созданы рекламные кабинеты в Яндекс Директе и Google Ads для заведения рекламных кампаний. Для того, чтобы создать рекламную кампанию в любой из систем необходимо составить семантическое ядро. Семантическое ядро это совокупность слов и словосочетаний, которые наиболее точно определяют вид бизнеса, товары, услуги или размещенную на сайте информацию. Проще говоря, это те ключевые запросы, которые могут набирать в поисковых системах люди при поиске информации о соответствующих определенному бизнесу товарах, услугах и др. Ядро в обоих системах будет составлено, используя среднеи низкочастотные запросы и интенты, связанные с деятельностью организации,. Для каждого ключевого слова будет составлен релевантный заголовок и текст объявления, для достижения наилучшего значения показателя CTR. В тексте будут кратко описаны наиболее актуальные предложения о скидках и наличия товара. После запусков рекламных кампаний будет производиться ежедневный мониторинг для устранения показа по нецелевым запросам и контроля необходимых показателей кампаний. SEO-оптимизация. В рамках данного инструмента будет создано до 500 среднеи низкочастотных поисковых запросов, для роста органического трафика и вывода сайта на более высокие позиции по основным коммерческим запросам. Реклама в социальных сетях. Т.к. компания уже имеет группу Вконтакте, в рамках данного инструмента будет настроена таргетированая реклама от имени сообщества, нацеленная на тех людей, которые вводили запросы, связанные с покупкой лечебной косметики с помощью использования контекстного таргетинга по ключевым словам. Следующим этапом реализации стратегии является составление медиа-плана с прогнозными показателями эффективности. Для его составления будут использованы вспомогательные инструменты для медиа-планирования «Прогноз бюджета в Яндекс Директе», «Прогноз бюджета Google Ads», данные CRM-системы о текущих клиентах организации и данные о средних показателях интернетмаркетинга в отрасли. Задачей внедрения стратегии маркетинга организация ставит получение 15 подтвержденных заявок на тестирование безопасности за 1 календарный месяц. Используя текущий уровень конверсии сайта (процент, высчитанный как отношение всех посетителей сайта к количеству пользователей, ставших клиентами и оставивших заявку) был составлен подробный медиа-план, который представлен в таблице 3. Таблица 3 Медиа-план для ПАО «Алроса»1 месяц
Средний чек взят из CRM-базы с учетом данных клиентов за последний год и составляет 56 000 руб. за услуги продвижения. Стоимость клика в контекстной рекламе была выставлена, основываясь на прогнозе бюджета в обоих системах. Также было выставлено и прогнозное значение CРС для социальной сети Вконтакте исходя из данных, предложенных системой с учетом гео-настроек и таргетингов. CTR был спрогнозирован из средних показателей по сегменту ИТ-рынка. Прогнозная рентабельность реализации медиа-плана 431%. В рамках внедрения SEO-оптимизации было рассмотрено несколько агентств, специализирующихся на подобном продвижении для исполнения данной услуги. Отбор производился, основываясь на необходимых критериях – стоимости услуг, качеству исполнения (рейтингу и отзывам на тематических сайтах), наличию кейсов в текущей отрасли и гарантию на услуги. Выбор агентства представлен в таблице 4. Таблица 4 Сравнение предоставляемых услуг агентств по SEOоптимизации
Определяющими критериями при выборе агентства была цена на услуги, наличие ежемесячного отчета о проделанной работе и наличие большого количества отзывов на тематических сайтах ruward.ru и ratingruneta.ru/seo/. Агентством, которое обладало наиболее широким комплексом услуг и приемлемой ценой стало Винил. Далее следует составить тайминг-план реализация стратегии и определить ее экономическую целесообразность. Сравнение 2 видов объявлений в социальной сети в Вконтакте представлено в таблице 5. Таблица 5 Сравнение различных объявлений в социальной сети Вконтакте
Статистика по рекламной записи с акционным предложением из рекламного кабинета Вконтакте представлена на рисунке 7.  Рисунок 7. Статистика акционного объявления («-15% на обслуживание») в социальной сети Вконтакте В видео использовался динамичный монтаж выполнения услуг организации и текст с условиями акции. Привлечение пользователей, используя формат рекламной записи с видео, позволил получить значение CTR в 3 раза выше, чем у стандартной записи с изображением. Процент досмотров видео составил 34%, что является достаточно высоким показателям в данной отрасли. Стоимость клика у записи с видео закономерно выше, чем у записи с баннером. Также акционая запись позволила привлечь 2 клиентов, которые в дальнейшем совершили заказ на 104 880 рублей, в отличие от стандартной записи с упоминанием многолетнего опыта предприятия, которая привела 1 клиента. Помимо этого, видео способствовало 89 переходам пользователей в группу Вконтакте, 43 из которых стали ее участниками. Объявления в контекстной рекламе с упоминанием акции и без нее незначительно отличались. Сводная таблица по полученным за месяц результатам представлена в таблице 6. Таблица 6 Статистика эффективности по контекстной рекламе
Совокупные затраты на реализацию стратегии интернет-маркетинга приведены в таблице 7. Таблица 7 Совокупные затраты на реализацию стратегии
Совокупные затраты на реализацию стратегии составили 204 374 рубля, |