реферат. Теоретические основы создания и продвижения брендов. 1 Бренд, основные понятия, особенности
 Скачать 0.87 Mb.
|
1. Теоретические основы создания и продвижения брендов.1 Бренд, основные понятия, особенностиМеждународные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов. Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов: Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии. Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка. Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия - щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон». Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии. В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их удельный вес (значимость) и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов - первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития. По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей. Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений - когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются. Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора: Выделяют четыре типа международных брендов: . Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi’s или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia). В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории; имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной - компания Levi’s; могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола). Таким образом, они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву;менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд - это символ статуса, однако любой человек может им обладать». . Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut) строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия);почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству, бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными. . Супербренды универсально доступны (как и мастер бренды);в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald’s, Shell, Philips, American Express); могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald’s адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas. 4. Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone) Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия - щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью: · продукты питания · хозяйственные товары (товары для дома) · средства личной гигиены (зубная нить); Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России - с высоким уровнем притязательности). Дать брендингу четкое и конкретное определение будет сложно. Он включает целый ряд отдельных составляющих, каждая из которых преследует достижение главной цели - узнаваемости данного бренда, производящего угловые шкафы купе или безалкогольный напиток, среди множества аналогичных, создание у потребителя стойкой позитивной ассоциации, стимулирующей желание совершить покупку. Но для того, чтобы в разы увеличить популярность разрабатываемого бренда, надо приложить немало усилий - создать яркое броское имя, разработать интересный логотип, продумать эффективную рекламную поддержку. Все эти вопросы призван решать профессиональный брендинг, который позиционируется как один из максимально эффективных и быстрых методов современного маркетингового управления продажами. Отождествлять понятия бренда и торговой марки, под которой реализуются шкафы купе прихожие и прочая мебель, путая эти понятия, было бы не совсем неверно. Среди сотен тысяч ведущих компаний, подавляющее большинство из них владеют собственными торговыми марками, тогда как владельцев брендов - лишь несколько десятков. Торговая марка - это оптимальный способ выделить свой продукт среди множества аналогов на рынке. А бренд представляет собой не просто товарный знак, а стойкий положительный образ продукта, для которого основными показателями являются гарантированное высокое качество, уникальный яркий дизайн, а также - способность полностью удовлетворить потребность потребителя, если он решит отдать ему предпочтение перед конкурентными товарами. Брендинг объединяет в себе несколько различных маркетинговых технологий, которые тесно взаимосвязаны между собой. Упустить из виду одну из них - значит, снизить эффективность проделанной работы и не достичь основной цели. Каждая технология, находящаяся в составе брендинга, требует к себе исключительно профессионального подхода и только качественного исполнения - это залог, что разрабатываемый бренд, под которым изготавливают шкафы купе на заказ и другие уникальные образцы мебели, будет популярным и легко узнаваемым среди множества других, вызывая полное доверие потребителя. Брендинг - это важная задача, решение которой требует участия в работе целой команды профессионалов маркетинга . Каждый из них будет трудиться над строго определенным участком процесса, выбирая одну лучшую из сотен новых идей и постепенно доводя ее до совершенства. А итогом совместных усилий будет выход на рынок нового уникального бренда, которого в перспективе ожидает большое будущее. |