Маркетинг деятельность предприятий автомобильного транспорта. КУРСОВИК. Транспорт это отрасль материального производства, осуществляющая перевозки людей и грузов. В структуре общественного производства транспорт относится к сфере производства материальных услуг
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
Стратегический план ставит основную задачу: максимально использовать возможности предприятия в постоянно изменяющейся среде. Он нацелен, с одной стороны, на установление и сохранение соответствия между целями и возможностями предприятия, а с другой — на изменяющиеся возможности (тенденции) рынка. Стратегии маркетинга — это анализ возможностей предприятия, выбор целей, разработка и формулировка планов, осуществление маркетинговых мероприятий и контроль за их реализацией. Планирование осуществляется на 3 различных стратегических уровнях: корпоративном, инструментальном и функциональном. Корпоративные стратегии маркетинга нацелены на портфельный анализ предприятия, его товарный потенциал и политику, стратегии роста, анализ конкурентных возможностей предприятия. Функциональные стратегии маркетинга обращены на определение целевых рынков и политику позиционирования своих предложений, опираясь на широкий комплекс маркетинговых инструментов. Инструментальные стратегии подразумевают разработку наилучших способов использования комплекса маркетинга: продуктовую и ценовую стратегию, стратегию распределения и продвижения. Стратегический план маркетинга разрабатывается на уровне предприятия или подразделений, стратегических бизнес-единиц (СБЕ) или стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Цель стратегического планирования — определение главных ориентиров для долговременного роста предприятия, создания основы для разработки номенклатуры его товаров и распределения ресурсов между подразделениями . Для анализа использования технологий стратегического маркетингового планирования кратко остановимся на основных направлениях, по которым необходимо собрать информацию, касающуюся прошлого и будущего предприятия. При анализе влияния внешней среды (STEP-анализ) собирается следующая информация 5: состояние социальной среды (влияние потребительских движений, социокультурные изменения: стиль жизни, повышение уровня образования, демографические изменения и т. п.). Для международных, глобальных рынков: изменения в составе населения, появление мигрантов, влияние языка и пр.; влияние экономической среды (тенденции ВВП, ставки кредита, уровень дохода, колебания курса валют, уровень инфляции, безработицы, налоговая политика). Для глобальных рынков: платежный баланс, контроль цен и зарплат; влияние технологической среды (затраты государства и отрасли на НИОКР, технологические инновации, лицензирование и прочие тенденции и изменения); влияние правовой среды (правительственные постановления и регулирование, законодательство по налогам и сборам, о защите торговых марок, изменения в использовании интернет-торговли и др., международная торговля, трудовое законодательство); состояние компании (динамика продаж, чистой прибыли и движения наличности, достигнутый уровень компетенции и квалификации, доля рынка, тенденции роста, инновации, использование производственных мощностей, тенденции издержек); влияние рынка (входные барьеры, угрозы, конкуренция, товары-субституты из других отраслей, власть покупателей, поставщиков, стадии развития, темпы роста рынка, колебания спроса, изменения рыночной доли, поведение покупателей, критерии выбора марок, привычки, предпочтения, принятие решений о покупке, другие влияния); • влияние конкурентов (численность прямых конкурентов, их доли рынка, стратегии, инновации и ресурсные возможности, лидерство в маркетинге, производстве и технологиях, относительные затраты, сведения о собственниках и др) Анализ и интерпретация полученных фактов может стать ключевым моментом для выбора стратегии. Для полноты картины проводится SWOT-анализ, где изучаются риски и уязвимость планируемой стратегии, дается оценка факторам успеха и возможностям предприятия. При SWOT-анализе деятельности предприятия фокусируется внимание на слабых и сильных сторонах его деятельности. На практике SWOT-анализ часто составляется на каждый отдельный сегмент рынка и на каждого ведущего конкурента. Эта методика дает ответы на основные вопросы: 1) где находится организация в данный момент? 2) в каком направлении ей следует развиваться? SWOT-анализ фильтрует информацию, полученную в ходе внешнего и внутреннего аудита предприятия, и позволяет отобрать наиболее важные аспекты деятельности. В реальности угроз всегда больше, чем возможностей. Использовать сильные возможности организации — значит своевременно оценить собственные преимущества и ресурсы, увидеть благоприятные тенденции на рынке. Любые попытки использовать открывающиеся возможности для предприятия требуют инвестиционных затрат, что всегда сопряжено с риском и может обернуться новой угрозой для бизнеса. Сильные и слабые стороны предприятия — это его ключевые факторы успеха. Они определяют отношение предприятия к конкурентам, которые оказывают наибольшее влияние на его продвижение. Сильные стороны предприятия должны основываться на фактах и быть количественно измеряемыми. В стратегическом и тактическом планировании доля рынка остается главным показателей конкурентоспособности предприятия, его успешной деятельности по сравнению с конкурентами. Для того чтобы измерить основной показатель успешности стратегического планирования, используются стандартные финансовые показатели, а также маркетинговые переменные, от которых зависит финансовая результативность. Например, в переменной PIMS (влияние рыночной стратегии на прибыльность предприятия) обнаруживаются две тенденции. Во-первых, доля рынка и рентабельность инвестиций (ROI) в среднем изменяются параллельно: чем меньше доля рынка, тем меньше значение ROI, и наоборот. Во-вторых, данные показатели демонстрируют прямую взаимосвязь между качеством продукции относительно конкурентов и их рыночных долей. Не вызывает сомнения, что более высокое качество продукции предполагает большую долю рынка и более низкую себестоимость. Отсюда высокая прибыль и рентабельность инвестиций. Маркетинговая деятельность является дополнением к производственной деятельности, поскольку она поддерживает производство и не оказывает прямого влияния на собственно производство. Функциональные стратегии маркетинга выявляют целевые рынки и стратегию позиционирования своих предложений, опираясь на комплекс маркетинговых инструментов. Речь идет о сегментировании и позиционировании продуктов предприятия на рынке, а также о планировании эффективного использования комплекса маркетинг- микс, известного как «4Р»: product (товар); price (цена); place (место); promotion (продвижение). Использование руководителями концепции и технологий стратегического маркетингового планирования продиктовано объективными обстоятельствами влияния внешней среды на доходы и прибыль предприятия. Из экономической теории известно, что выживание предприятия связано с наличием и развитием трех основных ресурсов — финансовых средств, рабочей силы и сырья. Основными источниками денежных средств выступают акционеры (собственники предприятия), кредитные учреждения и потребители. За денежные средства деятельности предприятия в конкурентной среде ответственны наряду с финансистами и акционерами маркетологи, которые на основе сбора и анализа информации о влиянии внешней среды на будущее развитие предприятия12 предлагают рекомендации. Среди российских крупных предприятий производство, как функциональная область, уже не имеет прямых контактов с внешней средой. Все чаще эти функции выполняют внутри предприятия специалисты по закупкам, а вне предприятия — специалисты по продажам или маркетингу. Таким образом, переход к использованию стратегического маркетингового планирования носит объективный характер. |