Маркетинг деятельность предприятий автомобильного транспорта. КУРСОВИК. Транспорт это отрасль материального производства, осуществляющая перевозки людей и грузов. В структуре общественного производства транспорт относится к сфере производства материальных услуг
 Скачать 0.5 Mb.
|
ВведениеМаркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг прежде всего известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, независимым товаропроизводителем, экономическое пространство для которого практически неограниченно, но всецело зависит от умения работать безошибочно, адаптируясь к условиям изменяющейся экономической среды. Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребителей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме необходимую для развития прибыль. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятий. Они характеризуют степень их деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы данного предприятия. Услуга, как правило, нематериальный продукт в виде предоставляемого поставщиком (исполнителем услуги) потребителю некоторого блага, удобства. Процесс оказания услуги протекает в виде непрерывного взаимодействия потребителя и исполнителя (поставщика) услуги. То есть, потребитель непосредственно участвует в обслуживании, ставя задачу перед обслуживающей стороной, контролируя ход ее выполнения, выдвигая по мере необходимости в ходе обслуживания новые требования. Потребитель воспринимает полученные в итоге блага (услугу) в неразрывной связи с действиями обслуживающего персонала, со всеми сопутствующими событиями, впечатлениями, как единое целое, характеризуемое понятием «обслуживание». Цель работы – изучить особенности технического обслуживания и ремонта автомобильного транспорта. Задачи работы: Изучить теоретические особенности маркетинговой деятельности на предприятии. Выполнить практическую часть к курсовой работе. Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы. Глава 1. Теоретические аспекты стратегического маркетингового планирования1.1 Стратегическое планирование как способ взаимодействия видов деятельности объектов и субъектов управления предприятиемПереход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношение собственности и условия предпринимательской деятельности. Подавляющие большинство руководителей хозяйствующих субъектов впервые столкнулись с необходимостью анализа SWOT, изучение конъюнктуры рынка, определения позиций предприятия в отрасли. Рыночные преобразование экономики России требует внимания к разработке маркетинговой стратегии, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает необходимость использовать преимущества стратегического маркетинга. Необходимость быстрейшей адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, усиливающаяся неценовая конкуренция формируют спрос и товарное предложение на сегодняшних рынках. Сегодня ценность маркетингового управления и стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что они акцентируют внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров, связанных с принятием стратегических решений. Большая часть российских предприятий нуждается в определении своего места в каждом из целевых сегментов, в определения позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия, т. е. применены принципы маркетингового управления [1]. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. К ним пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбывать. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации деятельности предприятий и перемен в практике управления. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Смысл маркетинга как концепций управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности [1]. Основная задача современного маркетинга - преодоление противоречий между общественными условиями воспроизводства и деятельностью отдельного предприятия. Это требует от руководителей предприятий системного комплексного подхода к решению задач, стоящих перед ними: ориентации на долгосрочный коммерческий успех; непрерывного сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах; активного воздействия на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационной деятельности в производстве: инициативы и творческого подхода в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Таковы основные предпосылки для появления концепции стратегического маркетинга и перехода менеджеров к маркетинговому управлению. Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях непредсказуемой, подверженной неожиданным изменениям внешней среды. По мере того как внешняя среда становится менее предсказуемой, фирмы разрабатывают все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде. В рамках концепции стратегического маркетинга теория поведения потребителей обогатилась с учетом демографических, биологических, психологических факторов мотивации поведения. Потребитель стал рассматриваться как субъект, самостоятельно принимающий стратегические решения в организации домашнего хозяйства и потребительской деятельности. Возникла расширенная «мультиатрибутивная» модель товара, являющаяся удобной основой для выявления и соизмерения потребительских ценностей и предпочтения, определения маркетинговой стратегии, мотивирующая менеджмент в применении маркетингового управления. Нередко сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с сохранением и укреплением перспективного благополучия потребителя и общества. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Как отмечает П. Диксон, «стратегический маркетинг - это целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами, путем удовлетворения нужд потребителей» [2]. Определение Диксона неполно, так как поиск конкурентного преимущества лишь часть комплекса действий для выработки наилучшей стратегии, с помощью которой предприятие займет желаемую позицию на рынке. Стратегический маркетинг является среднем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей предприятие среде. Для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учета сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает успехи, достигнутые организацией на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает долгосрочные перспективы развития предприятия. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» ученым сообществом, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой. Неоднократно ученые описывали взаимосвязи менеджмента и маркетинга. Такие функции менеджмента как целеполагание, прогнозирование и планирование, необходимы для обоснования и принятия управленческих решений. Их реализация осуществляется в рамках решения информационно-аналитических задач стратегического маркетинга. Весь вопрос в том, насколько менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи? На крупных и некоторых средних предприятиях их решение возлагается, как правило, на специальные маркетинговые подразделений и службы. По сути дела, они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку управленческих решений. Маркетинг, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, можно рассматривать и как функцию менеджмента, и как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание изменений в макроэкономической среде, внешних факторов и выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений [1]. Современный менеджмент и маркетинг взаимно приникают, дополняют и развивают друг друга. Четкое разделение задач маркетинга и менеджмента, особенно если предприятие имеет дело со сложным процессом организации управления. Данное разделение делает процессы принятия решений более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными. Необходимо учитывать двойственную направленность, управления предприятием связанную с тем, что менеджмент ориентирован и на человека, и на производство. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности менеджеров является управление персоналом. Во втором случае речь идет об умении ставить и решать задачи, связанные с организацией эффективного производства. В этом случае менеджмент предприятия может рассматриваться как адекватная и своевременная реакция на происходящие изменения в макро- и микросреде. Поскольку отслеживание и прогнозирование этих изменений - важнейшая задача как менеджеров, так и маркетологов. Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Такой результат достигается взаимосвязанным исполнением стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с целенаправленным воздействием на них. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в овладении долей рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия. Мы можем сказать, что маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения текущих задач. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Следовательно, целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Это может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижения товаров на рынок или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшим руководством. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить им цели и затем успешно их достичь. По нашему мнению, основными принципами стратегического маркетинга являются понимание потребителя; борьба за потребителя с помощью более качественных товаров и услуг; приведение в соответствие потребностей рынка и производственных возможностей предприятия; ориентация на долговременные цели при тесном взаимодействии с общей стратегией фирмы; приспособленность фирмы к воздействию внешней среды с помощью системы непрерывного мониторинга внешней среды и анализа конкурентов; учет в деятельности фирмы стратегических возможностей. Анализ существующих классификаций, позволил нам на основе систематизации сведений в доступных источниках сформировать классификацию услуг, учитывающую особенности современного этапа развития сферы услуг, которая представлена в табл.1. Рассматривая данную классификацию, следует заметить, что только услуги, включенные в класс «технические» регламентированы государством. Прочие услуги, по нашему мнению, объединены в классификации в определенных классах, как представляющиеся одновидовыми, и ранее не рассматривались и не выделялись, как важные и необходимые в ассортименте услуг. Разнообразие называемых разными исследователями организационных и специализирующих предприятий в этой сфере позволило нам составить классификацию предприятий на основе тех подходов, которые удалось выявить в научных исследованиях и практике хозяйственной деятельности. Стратегический план в системе планов предприятия занимает ведущее место, поскольку он определяет стратегию развития фирмы и является ориентиром при разработке планов системы. В стратегическом планировании деятельности предприятия необходимо делать акцент на взаимодействии объектов и субъектов, направленном на согласование процесса производства с рыночно-потребительским спросом, а также с внешней и внутренней средой функционирования. 1.2. Основные стадии процесса стратегического планирования маркетингаСтратегическое планирование еще относительно новая категория в экономике нашей страны. Можно считать, что предпосылкой для его развития в России стало долгосрочное планирование, активно применявшееся ранее и дававшее возможность предприятиям довольно сильно расширить горизонты своего взгляда на будущее. Стратегическое планирование маркетинга служит плацдармом для любого другого вида планирования в рамках отдельного предприятия. Планирование маркетинговой деятельности включает в себя ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению. Особенно необходимым маркетинговое планирование становится ввиду усложнения рыночной ситуации, увеличения числа товаров и рынков. Стратегическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ресурсов организации с учетом приемлемого уровня риска. Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей. [1, с. 576] Стратегическое маркетинговое планирование ориентирует предприятие на перспективные рыночные области, адаптируя соответствующим образом его ресурсы и способности. Как процесс, интегрированный в общекорпоративную систему планирования, маркетинговое планирование включает ряд взаимосвязанных этапов. Разработка миссии и целей предприятия; Определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей; Разработка конкурентных стратегий для целевых рынков; Формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам; Разработка стратегий сегментации целевых рынков; Подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам; Подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга; Прогнозная оценка результатов. [1, с. 589] Разрабатывая миссию промышленного предприятия, следует принимать во внимание такие факторы, как история предприятия, существующий в нем стиль поведения и способ действия управленческого персонала, состояние среды его обитания, ресурсы, которое оно может привести в действие для достижения своих целей, а также отличительные особенности, которыми оно обладает. Цели должны соответствовать принципу SMART, т.е. быть специфичными для организации, подразделения, сотрудника; измеримыми; достижимыми и реалистичными; ориентированными на результат, а не на усилия; ориентированными на достижение за определенный период времени. Постановка целей является важной частью процесса стратегического маркетингового планирования, от которой во многом зависит успех всех остальных этапов. [2, с. 319] Разработка конкурентных стратегий должна происходить с учетом зрелости рынка, так как каждая стадия жизненного цикла рынка характеризуется особым состоянием экономической и конкурентной среды. При необходимости разбиения рынка на сегменты (перехода на целевой маркетинг) важно знать различные методы сегментации, выделить наиболее важные переменные, с помощью которых предприятие сможет увидеть наиболее привлекательные сегменты. Тщательное изучение выделенных сегментов приводит к разработке подходящей идеи представления товара на них, называемой концепцией позиционирования. Концепция позиционирования предопределяет стратегические решения по элементам комплекса маркетинга, с помощью которых она будет доноситься до потенциальных потребителей. Завершающим этапом стратегического маркетингового планирования является оценка возможных рисков, прогнозирование результатов, обоснование правильности предпринятых шагов. Процесс маркетингового планирования не является статичной функцией предприятия. Он предполагает оценку результатов внедрения разработанных мероприятий, контроль достижения поставленных тактических и стратегических целей. Рассматривая планирование маркетинговой деятельности как основу общей системы планирования деятельности организации, современные исследователи выделяют следующие этапы этого процесса [2]: предплановый анализ (сбор и систематизация информации о рынках и внешнем| макроэкономическом окружении); разработка стратегических альтернатив, определение основных целевых рынков, ключевых преимуществ компании и принятие решений о позиционировании; разработка маркетинговых программ. Необходимо отметить, что первый и второй этапы составляют процесс стратегического маркетингового планирования, а третий этап - разработка программ, в большинстве случаев получил название тактического маркетингового планирования. Поэтому при определении ключевых особенностей планирования маркетинговой деятельности промышленной компании необходимо выделить, что в предпринимательстве используются планы маркетинговой деятельности двух видов: стратегические (разрабатываются высшим звеном управления промышленной организации) и тактические (разрабатываются средним или низшим звеном управления промышленной организации). Так, стратегическое планирование предполагает конкурентоспособность и обязательность, а также реализацию стратегии маркетинга, предусматривающую конкретные действия относительно распределения и продвижения продуктов. Стратегическое планирование предполагает достижение следующих целей: предвидение и прогнозирование предпочтений и требований клиентов; разработку качественных и новых продуктов; с учетом условий конкуренции на промышленном рынке установление ценообразования на промышленные продукты и услуги. Представитель современной концепции маркетинга Ж.-Ж. Ламбен выделяет следующие этапы процесса стратегического маркетингового планирования [8]: изложение стратегической миссии (виденья) и обобщенных стратегических вариантов; стратегический маркетинговый анализ факторов внешнего окружения - макроокружение, отрасли, поведения клиентов и приоритетных конкурентов, а также сравнительный анализ рыночной позиции фирмы в этом контексте; выбор целей, стратегической ориентации и стратегического пути; детализация избранного пути в плане и бюджете маркетинга. Схожими по сущности этапы маркетингового планирования являются предложенные другими классиками маркетинга Ф. Котлером и Г. Армстронгом [7]. Далее следует отметить о тактическом планировании в промышленном маркетинге, включающее мероприятия по воплощению в краткосрочном периоде стратегических и тактических замыслов и выделяются следующие уровни планирования (табл. 1.). Таблица 1 - Уровни маркетингового планирования
Тактическое планирование создает предпосылки для успешной реализации новых возможностей, позволяющие промышленнику выявлять и реализовывать скрытые резервы, которые способствуют росту производительности труда, сокращению затрат, повышению качества и улучшению ассортимента промышленных продуктов, росту прибыли. 1.3. Процесс стратегического планированияВ области управления нет, по-видимому, ни одной более сложной для осмысления и понимания проблемы, чем стратегическое планирование. Стратегическое планирование как стратегия управления предприятием начало активно разрабатываться компаниями в 1990-е гг. Планирование как таковое было актуально всегда. Традиционное планирование используется на предприятии, когда для него нет угрозы со стороны внешней среды, а также когда предприятие занимает монопольное положение в отрасли. Появление высокой конкуренции в конце 1980-начале 1990-х гг. поставило под сомнение прежнее представление о стратегическом планировании. Постепенно его стали заменять стратегическим маркетинговым управлением. Стратегическое маркетинговое управление — это стратегическое планирование предприятия, которое отвечает на вызовы внешней среды в конкретной отрасли и в реальном времени. Оно характеризует адекватное поведение конкурентам и рынку потребителей. Предприятие должно предвидеть и реагировать на изменения рынка соответственно готовиться к ним. Непредсказуемость влияния внешней среды предприятия постепенно осознают отечественные предприниматели. Стратегическое и оперативное планирование (тактическое) различаются как цели и задачи, как ориентация и координация. Высшая цель и сверхзадача стратегического планирования — миссия предприятия, которая определяет: чем и зачем этим занимается компания. Стратегическое рыночное планирование предполагает следующие шаги: определение главных целей; разработка задач на основе анализа ситуации (поиск стратегического окна на основе проведения STEP-анализа (анализ внешней среды: социальная, технологическая, экономическая, политическая и культурная среда, в которой осуществляется деятельность предприятия), SWOT-анализа (определение сильных и слабых сторон деятельности предприятия, использование портфельной матрицы БКГ, матрицы McKinsey, матрицы конкурентной позиции продукции предприятия М. Портера); разработка плана (желаемые финансовые показатели и позитивная корпоративная культура, состязание за качество продукции и др.); разработка альтернативных сценариев плана; выбор одного из вариантов с учетом рыночных возможностей и настройки предприятия, всех его структур на реализацию стратегии1. Планирование по формальным правилам основано на иерархии планов. Это всегда планирование на уровне корпорации в целях согласованных действий всеми ее подразделениями. Стратегическое планирование предприятия осуществляется исключительно на корпоративном уровне, тогда как его выполнение делегируется всем линейным подразделениям. Стратегическое маркетинговое планирование берет свое начало на корпоративном уровне, но этим не ограничивается, определяя товарные рынки, на которых предприятие планирует работать. После этого проводится ориентация руководства по инвестированию. В этом случае используются технологии стратегического и оперативного планирования: развитие рынка, захват или удержание, сохранение лидерство и прочие ориентиры товарно-рыночной стратегии и тактики предприятия. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии осуществляется на трех основных (как правило, линейно-функциональных) уровнях управления: корпоративном, функциональном и оперативном — уровне компании, стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и отдельных товаров. Схематично маркетинговое планирование представлено в табл. 2 Таблица 2. Сравнительная характеристика маркетингового планирования на уровне предприятия, СБЕ и отдельных товаров Уровень Содержание „ Распределение Временной управления плана ресурсов горизонт
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||