Миссия Леруа Мерлен заключается в обеспечении экономического роста и решение благоустройства жилья и улучшения качества жизни клиентов посредствам производства и реализации строительных материалов и товаром для дома, удовлетворяющих требования по высокому качеству и конкурентоспособности, низким ценам на товар. Это должно позволить акционерам и/или партнерам Леруа Мерлен получить оптимальную прибыль, а ее персоналу- достойное и справедливое вознаграждение.
Далее на основе нашей миссии мы построим «дерево целей» - структурированная, построенная по иерархическому принципу, совокупность целей, в которой выделены: генеральная цель ("вершина дерева"); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней ("ветви дерева") (схема 1).
Исследуемая компания направлена на получение прибыли и привлечение новых и удержание старых клиентов (цели 1 уровня). Далее мы расписали подцели и проведение необходимых мероприятий стратегии организации, а именно:
-Высоко квалифицированный персонал (через обучения и хороший его отбор), большой ассортимент товара, наличие дополнительных услуг позволят добиться высокого уровня обслуживания;
-Для повышения качества организация стремится работать с хорошими поставщиками и закупает товар оптом по низкой цене, и проводит регулярные мониторинги своих конкурентов;
-Для увеличения продаж- это поддержание политики низкий цен и политики низких расходов каждый день, а также запуск новой продукции.
Схема 1- «Дерево целей» стратегии Леруа Мерлен
Высокий уровень обслуживания персонала
Экономический рост и решение по благоустройству жилья и улучшение качества жизни клиентов
Удовлетворенный клиент
Качественный товар по низкой цене
Поддержание политики низких цен
Запуск нового товара собственной торговой марки
Миссия
1 уровень
2 уровень
Квалифицированный персонал
Большой ассортимент товара
Наличие дополнительных услуг в магазине
Работа с хорошими поставщиками
Закуп товара оптом
Мониторинг цен у конкурентов
Снижение затрат магазина за счет приобретения ресурсов по меньшим ценам (канцелярия и т.д.)
Выпуск товара собственной марки, ввод патента на него
3 уровень
Провести маркетинговые исследования
Увеличение объемов продаж
Глава 3. Разработка продуктовой стратегии
Леруа Мерлен- сеть магазинов- ритейлеров, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Как видно, организация является диверсифицированной, т.е. организация с большим разнообразием ассортимента товаров. В таблицах с 4 по 6 мы рассмотрим полный классификатор всех продуктов организации (по торговым отделам), которые она предоставляет на продажу и которые только готовится предоставить.
Таблица 4- Продуктовая стратегия
Полный перечень продуктов
(по отделам)
|
2013г. Приоритеты (факт)
|
2014г.
Приоритеты (план)
|
2015г.
Приоритеты (план)
|
I
|
Традиционные продукты
|
1
|
Строительные материалы
|
Сухие смеси, штукатурки
|
1
|
1
|
1
|
Строительство стен и перегородок
|
1
|
1
|
1
|
Изоляционные материалы
|
1
|
1
|
1
|
Кровля и водосток
|
1
|
1
|
1
|
Потолки подвесные и аксессуары
|
1
|
1
|
1
|
Металлопрокат
|
2
|
1
|
1
|
Облицовочные материалы, затирки, клеи
|
1
|
1
|
1
|
Сайдинг
|
2
|
1
|
1
|
Расходные материалы
|
3
|
2
|
2
|
Строительное оборудование
|
2
|
2
|
2
|
2
|
Столярные изделия
|
Двери
|
1
|
1
|
1
|
Листовые материалы
|
2
|
2
|
2
|
Вагонка и отделка стен
|
1
|
1
|
1
|
Пиломатериалы
|
3
|
3
|
2
|
Лестницы
|
2
|
2
|
1
|
Окна и подоконники
|
2
|
1
|
1
|
Декоративные элементы
|
3
|
2
|
2
|
3
|
Электротовары
|
Розетки и выключатели
|
1
|
1
|
1
|
Кабель и монтаж
|
1
|
1
|
1
|
Климатические системы
|
1
|
1
|
1
|
Осветительные приборы
|
3
|
3
|
2
|
Электрические щиты
|
1
|
1
|
1
|
Электрические аксессуары
|
2
|
1
|
1
|
Системы контроля и управления
|
3
|
2
|
2
|
Звонки и домофоны
|
2
|
2
|
2
|
Трансформаторы и стабилизаторы
|
3
|
3
|
2
|
Удлинители
|
2
|
1
|
1
|
Элементы питания
|
3
|
2
|
1
|
Продолжение таблицы 4
|
Полный перечень продуктов
(по отделам)
|
2013г. Приоритеты (факт)
|
2014г.
Приоритеты (план)
|
2015г.
Приоритеты (план)
|
4
|
Инструменты
|
Электроинструмент
|
1
|
1
|
1
|
Аксессуары для электроинструмента
|
1
|
1
|
1
|
Оборудование для мастерской
|
1
|
1
|
1
|
Спец. инструмент
|
1
|
1
|
1
|
Организация рабочего места
|
2
|
2
|
1
|
Гаечные ключи и отвертки
|
2
|
1
|
1
|
Измерительно- разметочный инструмент
|
2
|
2
|
2
|
Деревообрабатывающий инструмент
|
2
|
1
|
1
|
Слесарно- монтажный инструмент
|
2
|
2
|
2
|
Фиксирующий инструмент
|
2
|
2
|
1
|
Расходные материалы
|
3
|
3
|
2
|
Молотки, киянки, кувалды
|
3
|
3
|
2
|
5
|
Напольные покрытия
|
Декоративные напольные покрытия
|
1
|
1
|
1
|
Ковры и коврики
|
1
|
1
|
1
|
Аксессуары для напольных покрытий
|
1
|
1
|
1
|
Средства для укладки
|
3
|
2
|
2
|
6
|
Плитка
|
Плитка, камень, мозаика
|
1
|
1
|
1
|
Аксессуары
|
3
|
2
|
2
|
Затирка и добавки
|
2
|
2
|
1
|
7
|
Сантехника
|
Мебель для ванной комнаты
|
1
|
1
|
1
|
Душевые кабины
|
2
|
2
|
1
|
Ванны
|
1
|
1
|
1
|
Сан фаянс
|
2
|
1
|
1
|
Смесители
|
1
|
1
|
1
|
Душевое оборудование
|
2
|
1
|
1
|
Аксессуары
|
1
|
1
|
1
|
Коврики, шторки, корзины
|
2
|
2
|
2
|
Зеркала
|
2
|
2
|
2
|
Сауна
|
2
|
2
|
2
|
8
|
Водоснабжение
|
Трубопровод
|
1
|
1
|
1
|
Радиаторы
|
2
|
2
|
2
|
Водоотведение
|
1
|
1
|
1
|
Водонагреватели
|
2
|
1
|
1
|
Фильтры
|
3
|
2
|
2
|
Инструмент и аксессуары
|
2
|
2
|
2
|
Полотенцесушители
|
3
|
3
|
2
|
Аксессуары для фильтров
|
3
|
3
|
2
|
|
Продолжение таблицы 4
|
Полный перечень продуктов
(по отделам)
|
2013г. Приоритеты (факт)
|
2014г.
Приоритеты (план)
|
2015г.
Приоритеты (план)
|
9
|
Сад и огород
|
Растения, рассада, семена, травы
|
1
|
1
|
1
|
Грунты, уход за растениями, аксессуары
|
1
|
1
|
1
|
Средства для полива
|
1
|
1
|
1
|
Обработка почвы, снега
|
2
|
2
|
1
|
Газонокосилки и триммеры
|
3
|
3
|
1
|
Насосы и аксессуары
|
2
|
2
|
2
|
Универсальная техника
|
3
|
2
|
1
|
Топоры, подрезка сучьев и деревьев
|
2
|
2
|
1
|
Средства защиты
|
2
|
2
|
2
|
Аксессуары для техники
|
2
|
2
|
2
|
10
|
Скобяные изделия
|
Мебельная фурнитура
|
1
|
1
|
1
|
Дверные ручки
|
1
|
1
|
1
|
Крепеж
|
1
|
1
|
1
|
Фурнитура для зданий и ворот
|
1
|
1
|
1
|
Замки, комплектующие и аксессуары
|
2
|
2
|
2
|
Такелаж
|
2
|
2
|
2
|
Дверная фурнитура
|
2
|
1
|
1
|
Ковка
|
2
|
2
|
2
|
Фурнитура и механизмы для окна
|
3
|
3
|
2
|
11
|
Краски
|
Краски для внутренних работ
|
1
|
1
|
1
|
Краски для наружных работ
|
2
|
1
|
1
|
Подготовка поверхности
|
2
|
1
|
1
|
Клеи, клейкие ленты
|
2
|
2
|
2
|
Инструменты для покраски
|
2
|
2
|
1
|
Эмали
|
1
|
1
|
1
|
12
|
Декоративные изделия
|
Декор окна
|
1
|
1
|
1
|
Оклейка стен/ обои
|
1
|
1
|
1
|
Декор стены и дверей
|
1
|
1
|
1
|
Декор мебели
|
2
|
2
|
2
|
Декор потолка
|
2
|
2
|
1
|
13
|
Освещение
|
Освещение для помещений и аксессуары
|
1
|
1
|
1
|
Лампы
|
1
|
1
|
1
|
Садово- парковое освещение
|
2
|
2
|
2
|
14
|
Хранение
|
Системы хранения
|
1
|
1
|
1
|
Полки и крепления
|
1
|
1
|
1
|
Мебельные щиты и панели
|
2
|
1
|
1
|
Ёмкости для хранения
|
2
|
2
|
2
|
Аксессуары для шкафа
|
2
|
2
|
2
|
Мебельные фасады и двери
|
2
|
2
|
2
|
Продолжение таблицы 4
|
Полный перечень продуктов
(по отделам)
|
2013г. Приоритеты (факт)
|
2014г.
Приоритеты (план)
|
2015г.
Приоритеты (план)
|
15
|
Кухни
|
Мебель для кухни
|
1
|
1
|
1
|
Столешницы
|
1
|
1
|
1
|
Стеновые панели
|
3
|
3
|
2
|
Кухонные аксессуары
|
3
|
2
|
2
|
Мойки и смеси
|
3
|
2
|
2
|
II
|
Новые продукты
|
|
|
|
1
|
Строительные материалы
|
Камины
|
-
|
2
|
2
|
2
|
Столярные изделия
|
Гаражные ворота
|
-
|
-
|
2
|
3
|
Электротовары
|
Обработка воздуха
|
-
|
2
|
1
|
4
|
Инструменты
|
Металлообрабатывающий инструмент
|
-
|
1
|
1
|
5
|
Напольные покрытия
|
Средства по ремонту и уходу
|
-
|
2
|
2
|
6
|
Сантехника
|
Сушилки для белья
|
-
|
2
|
2
|
7
|
Сад и огород
|
Садовая мебель
|
-
|
-
|
1
|
8
|
Скобяные изделия
|
Товары безопасности
|
-
|
2
|
2
|
9
|
Хранение
|
Стеллажи
|
-
|
1
|
1
|
10
|
Кухни
|
Бытовая техника
|
-
|
1
|
1
|
В таблице 4 мы используем тарифный подход- каждому продукту присваивается определенный приоритет, где № 1-максимальная концентрация, № 2-необходимый минимум, № 3- остаточный принцип.
Все продукты, которые получили на 2014 год (текущий) приоритет №1 заносятся в таблицу 5. Здесь так же устанавливается своя собственная система приоритетов (1.1/1.2/1.3).
Таблица 5- Продуктовая стратегия на текущий 2014 год
Полный перечень продуктового профиля
|
2014г. Приоритеты (план)
|
Традиционные продукты
|
|
Строительные материалы
|
Сухие смеси, штукатурки
|
1.1.
|
Строительство стен и перегородок
|
1.2.
|
Изоляционные материалы
|
1.2
|
Кровля и водосток
|
1.3.
|
Потолки подвесные и аксессуары
|
1.3.
|
Металлопрокат
|
1.2.
|
Облицовочные материалы, затирки, клеи
|
1.3.
|
Сайдинг
|
1.2.
|
Столярные изделия
|
Двери
|
1.1.
|
Вагонка и отделка стен
|
1.2.
|
Окна и подоконники
|
1.1.
|
Продолжение таблицы 5
|
Электротовары
|
Розетки и выключатели
|
1.2.
|
Кабель и монтаж
|
1.1.
|
Климатические системы
|
1.3.
|
Электрические щиты
|
1.1.
|
Электрические аксессуары
|
1.3.
|
Удлинители
|
1.2.
|
Инструмент
|
Электроинструмент
|
1.1.
|
Аксессуары для электроинструмента
|
1.3.
|
Оборудование для мастерской
|
1.1.
|
Спец. инструмент
|
1.1.
|
Напольные покрытия
|
Декоративные напольные покрытия
|
1.1.
|
Ковры и коврики
|
1.1.
|
Аксессуары для напольных покрытий
|
1.3.
|
Плитка
|
Плитка, камень, мозаика
|
1.1.
|
Сантехника
|
Мебель для ванны
|
1.2.
|
Ванны
|
1.1.
|
Смесители
|
1.2.
|
Душевое оборудование
|
1.3.
|
Аксессуары
|
1.3.
|
Водоснабжение
|
Трубопровод
|
1.1.
|
Водоотведение
|
1.1.
|
Водонагреватели
|
1.2.
|
Сад и огород
|
Растения, рассада, семена, травы
|
1.1.
|
Грунты, уход за растениями, аксессуары
|
1.1.
|
Средства для полива
|
1.3.
|
Скобяные изделия
|
Мебельная фурнитура
|
1.2.
|
Дверные ручки
|
1.1.
|
Крепеж
|
1.1
|
Фурнитура для зданий и ворот
|
1.2.
|
Дверная фурнитура
|
1.1.
|
Краски
|
Краски для внутренних работ
|
1.2.
|
Краски для наружных работ
|
1.1.
|
Подготовка поверхности
|
1.3.
|
Эмали
|
1.1.
|
Декоративные изделия
|
Декор окна
|
1.2.
|
Оклейка стен/ обои
|
1.1.
|
Декор стены и дверей
|
1.2.
|
Освещение
|
Освещение для помещений и аксессуары
|
1.1.
|
Лампы
|
1.2.
|
Хранение
|
Системы хранения
|
1.1.
|
Полки и крепления
|
1.2.
|
Мебельные щиты и панели
|
1.1.
|
Кухни
|
Мебель для кухни
|
1.1.
|
Столешницы
|
1.1.
|
Новые продукты
|
Инструменты
|
Металлообрабатывающий инструмент
|
1.1.
|
Хранение
|
Стеллажи
|
1.1.
|
Кухни
|
Бытовая техника
|
1.2.
|
Аналогично заполним Таблицу 6, т.е. установим продуктовый профиль организации на перспективу 2015 года.
Таблица 6- Продуктовая стратегия на 2015 год
Полный перечень продуктового профиля
|
2014г. Приоритеты (план)
|
Традиционные продукты
|
|
Строительные материалы
|
Сухие смеси, штукатурки
|
1.1.
|
Строительство стен и перегородок
|
1.1.
|
Изоляционные материалы
|
1.2
|
Кровля и водосток
|
1.3.
|
Потолки подвесные и аксессуары
|
1.3.
|
Металлопрокат
|
1.2.
|
Облицовочные материалы, затирки, клеи
|
1.3.
|
Сайдинг
|
1.2.
|
Столярные изделия
|
Двери
|
1.1.
|
Вагонка и отделка стен
|
1.2.
|
Лестницы
|
1.2.
|
Окна и подоконники
|
1.1.
|
Электротовары
|
Розетки и выключатели
|
1.2.
|
Кабель и монтаж
|
1.1.
|
Климатические системы
|
1.3.
|
Электрические щиты
|
1.1.
|
Электрические аксессуары
|
1.3.
|
Удлинители
|
1.2.
|
Элементы питания
|
1.2.
|
Инструмент
|
Электроинструмент
|
1.1.
|
Аксессуары для электроинструмента
|
1.3.
|
Оборудование для мастерской
|
1.1.
|
Спец. инструмент
|
1.1.
|
Организация рабочего места
|
1.3.
|
Напольные покрытия
|
Декоративные напольные покрытия
|
1.1.
|
Ковры и коврики
|
1.1.
|
Аксессуары для напольных покрытий
|
1.3.
|
Плитка
|
Плитка, камень, мозаика
|
1.1.
|
Затирки и добавки
|
1.3
|
Сантехника
|
Мебель для ванны
|
1.2.
|
Ванны
|
1.1.
|
Смесители
|
1.2.
|
Душевые кабины
|
1.3.
|
Душевое оборудование
|
1.3.
|
Аксессуары
|
1.3.
|
Водоснабжение
|
Трубопровод
|
1.1.
|
Водоотведение
|
1.1.
|
Водонагреватели
|
1.2.
|
Сад и огород
|
Растения, рассада, семена, травы
|
1.1.
|
Грунты, уход за растениями, аксессуары
|
1.1.
|
Средства для полива
|
1.3.
|
Обработка почвы и снега
|
1.3.
|
Топоры, подрезка сучьев и деревьев
|
1.2.
|
Скобяные изделия
|
Мебельная фурнитура
|
1.2.
|
Дверные ручки
|
1.1.
|
Крепеж
|
1.1
|
Фурнитура для зданий и ворот
|
1.2.
|
Дверная фурнитура
|
1.1.
|
Продолжение таблицы 6
|
Краски
|
Краски для внутренних работ
|
1.2.
|
Краски для наружных работ
|
1.1.
|
Подготовка поверхности
|
1.3.
|
Эмали
|
1.1.
|
Декоративные изделия
|
Декор окна
|
1.2.
|
Оклейка стен/ обои
|
1.1.
|
Декор стены и дверей
|
1.2.
|
Декор потолка
|
1.2.
|
Освещение
|
Освещение для помещений и аксессуары
|
1.1.
|
Лампы
|
1.2.
|
Хранение
|
Системы хранения
|
1.1.
|
Полки и крепления
|
1.2.
|
Мебельные щиты и панели
|
1.1.
|
Кухни
|
Мебель для кухни
|
1.1.
|
Столешницы
|
1.1.
|
Новые продукты
|
Инструменты
|
Металлообрабатывающий инструмент
|
1.1.
|
Электротовары
|
Обработка воздуха
|
1.2.
|
Сад и огород
|
Садовая мебель
|
1.1.
|
Хранение
|
Стеллажи
|
1.1.
|
Кухни
|
Бытовая техника
|
1.2.
|
Мы видим, что ассортимент товара очень большой и, несмотря на это, в дальнейшем планируется его расширение для того, чтобы каждый клиент магазина нашел именно тот товар, который ему нужен.
Рассмотрим подробнее таблицу 4. В ней мы определили продуктовый профиль на 2013 год и определили стратегическую перспективу на 2014 и 2015 года. В начале курсовой работы было указано, Леруа Мерлен- строительный гипермаркет, поэтому не удивительно, что большинству строительных материалов и товаров для обустройства дома присвоен экспертами приоритет №1 (оптимальная концентрация), а именно таким отделам как:
- Строительные материалы (6 категорий товара);
- Электротовары (4 категории);
- Инструменты (4 категории);
- Напольные покрытия (4 категории);
- Сантехника (4 категории);
- Скобяные изделия (4 категории);
- Декоративные изделия (4 категории).
Руководители отделов и директор магазина пересматривают весь ассортимент магазина, и те категории товара, которым ставились приоритеты 2 и 3, в последующих годах будут иметь приоритет 1 и 2 соответственно, чтобы сконцентрировать свои самые лучшие ресурсы. Так же будут введены новые продукты в 7-ми отделах из 15-ти, из них 4-ём категориям товара присвоен приоритет №1 (максимальная концентрация).
В таблицах 5 и 6 мы отразили продуктовые стратегии на 2014 и 2015 года, взяли традиционные и новые продукты, имеющие приоритет №1 и установили на них собственную систему приоритетов (1/2/3), например, 1.1 утверждается суперприоритетной категорией. В 2014 году суперприоритетных категорий товаров насчитывается 26 традиционных и 2 планируемых новых продукта. В 2015 году это число увеличилось на 2 из традиционных продукта и на 1 из планируемых новых.
Проведем целевой SWOT- анализ по продуктовому профилю организации (таблица 7).
Таблица 7- SWOT -анализ продуктовой стратегии
Внутренние факторы
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
-Развитая система управления персоналом
-Высокий уровень компетентности руководителей;
-Высокий уровень квалификации специалистов;
-Высокий уровень удовлетворенности трудом у работников;
-Преимущества в уровне оплаты труда по сравнению с конкурентами.
|
-Отсутствие стратегических установок, в области персонала;
-Слабое финансирование мероприятий по управлению персоналом;
-Высокие материальные затраты;
-При высоком динамизме магазина появляются сложности в нормировании труда.
|
Внешние факторы
|
Возможности
|
Угрозы
|
-Высокое уровень обслуживания за счет использования квалифицированной рабочей силы;
-Благоприятный имидж компании у покупателей;
-Большой ассортимент товара;
-Уровень цен на товар ниже, чем у конкурентов.
|
-Неблагоприятная социально – экономическая политика в стране (маленькая потребительская корзина);
-Более качественный товар у конкурентов по незначительной цене.
|
Данные были получены на основе анализа внутренней и внешней среды. Можно сказать, что даже при наличии слабых сторон внутренней среды и угроз внешней, компания настроена позитивно. Строительство- это такая сфера деятельности, рентабельность которой составляет 25-35% даже при экономическом кризисе- довольно хороший показатель. 1Это говорит о том, что товары на строительство и обустройство жилья будут распродаваться. Клиенты стремятся в магазин с хорошим имиджем, высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товара, а это как раз сильные стороны и возможности исследуемой организации, поэтому руководители и директор очень много усилий закладывают на развитие и продвижение своего продукта.
При разработке продуктовой стратегии нам необходимо определить базовые конкурентные стратегии (БКС) и определить главных и основных конкурентов (таблица 9), для этого в таблице 8 перенесем полный перечень продуктов из таблицы 6 по продуктовому профилю организации на 2014 год и будем соотносить продукты той или иной конкурентной стратегии.
Конкурентная стратегия - это стремление организации занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются противники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей организации противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли путем укрепления конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке. Существует три основных стратегии создания конкурентных преимуществ (по Майклу Портеру):
- лидерство по издержкам;
- дифференциация;
- стратегия фокусирования.
|
Скачать 433.12 Kb.