Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 3 из 51

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы
1.2. Реклама в средние века

27



Рис. 1.11. Средневековая вывеска на купеческой лавке (миниатюра из Большой Гейдельбергской рукописи, XVI в.)

Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Ита­лии первая типография начала действовать в 1465 г., в Швейцарии — в 1468 г., во Франции — в 1470 г., в Бельгии — в 1473 г., в Англии — в 1476 г., в Австрии — в 1482 г.

Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, кото­рую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книго­печатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового сред­ства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. ^ч

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон



Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в универ­ситет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типогра­фиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы разда­вали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких це­нах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида пе­чатной рекламы — каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатан­ных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.

[49, с. 396.].

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв — покупать новое издание «Математики» Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типо­графом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина» [49, с. 396-397].

Изобретение типографского станка создало предпосылки для изда­ния печатных средств массовой информации, что и было успешно реа­лизовано в эпоху Нового времени.

Основные выводы:

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прооб­разов средств массовой информации (летучие листки и протога-зета).

5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для ко­личественного и качественного развития рекламы.

1 ,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

29

Вопросы для самопроверки:

-1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.

2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремеслен­ников на развитие рекламы.

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих ком­муникаций в период средневековья.

4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на даль­нейшее развитие рекламы?

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой инфор­мации.

Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немец­ком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординар­ные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»).

Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еже­недельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г.

Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Ад­ресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агент­ства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким обра­зом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее извест­ны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мар­тин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость кото­рого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профи­лактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27].

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возни­кают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Все­общий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Еже­дневный рекламист») в США — с 1785 г. и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положени­ем о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публика­ций в них статей литературного и политического характера [49, с. 401 ].

Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.

Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилинд­рический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позво­лило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.13). Естественно, что указан­ные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах из­редка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволи­ло создать новый тип изданий — иллюстрированные журналы. Первы-

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 31

Щ



Рис. 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)

ми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») -1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские I новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»)

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические техноло­гии, что позволило использовать достижения фоторекламы

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созда­нию организационных структур, специализирующихся на их оказании

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро

Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г 1 еофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции

Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора

ГГТп,^ Ч ^Ш1е&Sm>^{В 17}" ^Г'^{В А}™' Orlando Bourne I 1ЫЬ г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler-ъ 1855 г в Герма­нии и др. ^F

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в неза­висимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет за­ключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71].

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по раз­мещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй полови­не XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовле­ние и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных ис­следований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в За­падной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как прави­ло, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям.

С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14).

Одной из рекламных целей было также вовлечение населения евро­пейских стран в потребление продукции американских колоний, а поз­же и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими наро­дами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес про­давца) [49, с. 398].

Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение об­щенациональных рекламных кампаний.34

Раздел 1. Основные этапы развития рекламу

Технический прогресс и изобретение новых тех­нологий способствовали также дальнейшему раз­витию печатной рекламы.

Первые рекламные пла­каты конца XVI-начала XVII вв. были небольши­ми и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х- 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изго­тавливались путем гра­вировки на меди или вырезания по дереву. Ес­тественно, что сроки изго­товления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основ-

ными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оста­вались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Ало­иза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изго­тавливать формы высокой печати путем химической обработки извест­някового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем тех­нология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а за­тем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть толь­ко с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и пе­чатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фо­толитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).36

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. '

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кож­ной болезнью» (рис. 1.17).

Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9| (рис. 1.18).

Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми краска­ми на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В кон­це XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11].

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др.

Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на го­родских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX- в. вла­делец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и забо­ры от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладыва­лась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изоб­ражение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плака­ты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь мог­ли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)

В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются вит­ринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Исполь­зовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно счи­тать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тум­бы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали мас­лом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новше­ство можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к ди­намичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и те­матика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предме­том рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способство­вало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкрет­ных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направ­ленности. Подобная форма стимулирования продаж получила опреде­ление «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная рек­лама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элемен­тами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public

relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» исполь­зованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относит­ся к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламода­теля дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета бу­дет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему

это удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор-

1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени

41

говые дома). Одними из первых преимущества данной формы комму­никаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внут­ренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и техноло­гии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья име­ли своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится преж­де всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъез­жающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и раз­вивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транс­порта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фаб­риканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фаб­рикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распро­страняют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным об­разом связано со становлением новой формы коммуникаций — пря­мым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивоя­жеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не мень­шей степени, — ОТенри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах прода­жи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-ком­муникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные по­купатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42