Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 4 из 51

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведе­ний. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, пре­доставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий [49, с. 417]. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекла­мы («direct mail») был заложен еще в середине прошлого века.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. В значи­тельной мере изменился и характер этих торжищ. Бывшие в начале своей истории исключительно товарными (что привезено, то и прода­но), теперь они становятся ярмарками образцов. На них заключаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX в. многие крупные яр­марки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании сло­ва, т. е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне, в 1761 г. (Вы­ставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных вы­ставок быстро распространяется по другим странам Европы и Амери­ки: во Франции (Парижская) — 1763 г., в Пруссии (Дрезденская) — 1765 г., в Бельгии — в 1806 г., в Австрии — в 1808 г., в Голландии — в 1820 г., в США - в 1828 г.

Первая Всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экс­понентов. Число посетителей превысило 6 млн человек.

Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 г. - в Англии (Лондон), 1873 г. — в Австрии (Вена), 1876 г. — в США (Филадельфия), 1878 г. - во Франции (Париж) и т. д.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 г., проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, пост­роенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конст­рукция с самого начала своего существования активно используется в рекламных целях (рис. 1.20).

Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посетителей.

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени ШШ1

43


Рис. 1.20. Реклама «Ситроена» на Эйфелевой башне

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализиру­ются. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощ­ное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.44

Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие произ­водства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления реклам­ных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев това­рами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламо­дателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредни­ков уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной поку­пательной способностью, а у широких кругов населения, среди кото­рых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [47, с. 75]. Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огром­ными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здрав­ствующие всемирно известные бренды, как «Levi's», «Maxwell House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» (ряд товарных марок выпускается и сейчас, например, мыло «Ivory», «Camay» и др.), «Campbell Soup», «Gillette», «Kodak» и многие другие.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря-

. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

45

дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регист­рации) [28, с. 70].

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на за­рубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Па­рижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Кон­венции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Пор­тугалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение не­скольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г.

Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заклю­чено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В ка­честве носителей широко использовались печатные листовки, пла­каты (рис. 1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой обществен­ности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства го­сударства в функционирование рекламы можно назвать указ англий­ского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяс­нялось в указе это решение [51, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам-46

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис-

1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

47

Рис. 1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.)

пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правитель­ство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными зло­употреблениями [53, с. 187,190].

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовест­ной рекламы между штатами.

В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые об­щественные организации рекламистов. В условиях массового недоволь­ства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что при­нимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще боль­шее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и форми­рования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специали­зированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах при­водились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разра­ботки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного по­слания стала также использовать достижения практической психоло­гии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Adver­tising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Adver­tising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рек­ламы считался профессор политэкономии Венского университета Вик­тор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г.

Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы:

1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

49

1. В указанный период возникли и сформировались основные сред­ства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная рек­лама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммер­ческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начи­нается преподавание рекламы как учебной дисциплины в круп­нейших университетах.

Вопросы для самопроверки:

1. Каким образом бурное распространение издания газет и журна­лов повлияло на развитие рекламы?

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печат­ной рекламы Нового времени.

4. Каковы основные достижения XIX в. в сфере развития выставоч­ного дела, прямых продаж, паблисити и других нерекламных форм коммерческих коммуникаций?

5. Какие тенденции развития экономики привели в конце XIX в. к формированию общенациональной и международной рекламы?

6. Каковы причины формирования системы законодательного регу­лирования рекламы в XIX в.?

7. Почему на рубеже XIX и XX вв. реклама становится объектом научных исследований?50

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

Устная реклама оставалась практически единственным типом коммер­ческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услу­гам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мас­терство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько силь­ными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики час­тью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54, с. 25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воз­действием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лав­ки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хва­тать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в ма­газин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [10, с. 58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состо­явшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин» [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Не­красовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

У дядюшки Якова про баб товару всякого. Ситцу хорошего — нарядно, дешево! Эй, молодицы! Красны девицы, Тетушки, сестры! Платочки пестры, Булавки востры. Иглы не ломки,

1 А. Дореволюционная российская реклама

51

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо!.. [35, с. 320-321]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (кар­тон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, пре­следовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной сте­пени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации таба­ка. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак за­бавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы [54, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петер­бурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII— первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К кон­цу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукопис­ная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосред­ственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, слу­чившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так; «РЕ­ЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского ВеличестваРаздел 1. Основные этапы развития рекламы

напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «Ис­тория о взятии града Трои» и т. д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII—начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставля­ется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об изда­нии Губернских ведомостей об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, <.,.> подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об унич­тожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще из­вестия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех пред­метах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц» (пункт 14) [49, с. 405].

Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления.

Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появ­ление «скрытой» рекламы в газетах (например, в «Северной пчеле» в 30-х годах XIX в.).

Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании депар­тамента внешней торговли « Коммерческая газета» (1825-1860) и част­ном еженедельнике «Купец» (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекла­моносителями становятся издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», «Нива» и др. [21, с. 19].

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рек­ламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23).

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: «Тор­говля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рек­ламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекла­мист» (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

1 Л. Дореволюционная российская реклама

5354