Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.-М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, содержащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстрируется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстрациях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затрудняющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекламы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?». Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются зарубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видеороликов Юрия Грымова (РА Премьер-SV) и рекламной анимации Виктора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму [2, с. 21]. С другой стороны, в практике рекламы существует множество примеров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использовала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символизировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. — barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контак- реклама и теория коммуникаций 109 ты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршен-баум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 [185]. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, — серьезный барьер на пути послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе». В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего — руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев -- секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра — одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний. Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным определением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламных110 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций фирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался только слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рекламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потребителей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства. Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клин-ского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколько более расширенное значение. Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения коммуникативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой стороны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% [95, с. 17; 205, с.16]. ( Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение. Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров — одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» — индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование. 2 1 Реклама и теория коммуникаций 111 Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы Купат Холим транслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составляли бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом; англ. — communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность — скажем, популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», 'Олия Меньшова — колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко — мебельный салон Танго, Оксана Пушкина — «Русский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен Фа-Рада — пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия — йогурт «Активия»,112 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Лада Дэне — зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный — сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит — это реально» ) и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г. коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудиторию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рекламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж Верка Сер-дючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практикой российского тестемониума можно ознакомиться в [29; 178]. В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевченко — бритвенную систему «Mach-З» от Gillette, игроки сборной Бразилии по футболу — фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также активно используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представительница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это — на российскую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникантом выступила Елена Ветриченко — постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung выступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских сборных. Можно сделать вывод о том, что тестемониум — достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привлечение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример — кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация производителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд, 2.1. Реклама и теория коммуникаций 113 телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочными усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в [19, с. 14-17]). Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» — например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе горячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специалистов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Рекламное лицо 2000 г.») (см. [173, с. 65-69]). Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда, «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кроли-ка (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimrn-Bill-Dann (рис. 2.4), и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привле- Рис. 2.4. Симпатичная зверушка -кательность и профессионализм. корпоративный герой Wimm-Bill-Dann  114 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связан-ныес именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим коммуникантом — Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции — «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» [140]. Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В. Никулин. Еще один пример — группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчики неэтичной рекламы. Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих 2.1. Реклама и теория коммуникаций 115 специальных, знаний, высокого уровня. Имершо это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстрируемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отделением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда — фонендоскоп. Кстати, Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» [3, с. 20]. В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала «Business Week». Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитетных (а главное — объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указывают на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинекологов и т. п. Конкретный пример — рекомендация Ассоциации педиатров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers». Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория {target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных Целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) — это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория,116 |