Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви. При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Ро-налд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5).  2.1. Реклама и теория коммуникаций 117 Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора). Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.118 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» реклама радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам — 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с общим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайт-боксах и т. п. (рис. 2.6). Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним — уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7. Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа. Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. — компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Красиво — да! Остроумно — тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта... Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеалы, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не толь- 2.1. Реклама и теория кбммуникаций 119  120 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций  2,1. Реклама и теория коммуникаций 121 ко идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Ка-лодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Dura» (сорт мыла «Дуру») — для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обманываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязычных, «Жигули» — во франкоговорящих, «Станк» — в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по ш» в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся1122 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент... 123 во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med». В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвучность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Особенности Л'м&ионального мытья посуды». Выражение «Чистота — чисто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника. Основные выводы 1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. 2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтакти-ка, семиотика, прагматика. 3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. 4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения). Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций. 2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации? 3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики? 4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить? 5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы. 6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника. 7. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание? 8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа? 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга Как мы могли лишний раз убедиться исходя из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, ее роль в предпринимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — получение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции: ♦ совершенствование производства; ♦ совершенствование товара; ♦ интенсификация коммерческих усилий; ♦ маркетинг; ♦ социально-этичный маркетинг. Несмотря на то, что все указанные концепции используются и в настоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.124 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/ продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п. Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров. Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли». В то же 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент... 125 время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего — с товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который, сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [56]. Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов Достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его про-126 |