Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 17 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, воен­нослужащие, студенты и т. д.);

♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

♦ скидки при покупке нового товара с условием.что сдается ста­рая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магази­на или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупа­телей;

♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, ко­торые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем доста­точно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, ука­зав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконт­ных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на доста­точно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматри­вать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдавае­мый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, пе­чатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скид­кой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным ис­следователей, только 2% выпускаемых купонов используются по­требителями [154, с. 43].

д.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

189

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:

♦ купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене;

♦ купоны как бы реализуют на практике принцип исключитель­ности покупателя;

♦ купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать вре­менные рамки стимулирования сбыта;

♦ купоны способствуют опробыванию товара-новинки;

♦ купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, на­ходящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фир­менная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупате­лем бесплатно при условии покупки конкретного количества то­варных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут слу­жить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъяв­ляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» су­венир (например, пластмассовые фигурки персонажей мульт­фильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии ста­новится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации мо­жет служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внут­ри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Напри­мер, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовав­шимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосред­ственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-190

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с. 25].

Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потре­бителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кро­ме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочета­ется с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потре­бителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключен­ные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной сто­имости товарной единицы не могут раздаваться (например пы­лесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть по­ощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фир­ме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя для самолета «Боинг», специально построенного для нее в США. Победивший в кон­курсе школьник, предложивший назвать лайнер «МАУгли», по­мимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпа­нии премию.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «Загляни под крышечку».

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

191

В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающих­ся крышечек указан выигрыш, для получения которого необхо­димо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявители оп­ределенного количества этикеток напитков компании получали CD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала MTV. Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производи­тель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу суперприза — автомо­биля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции дли­тельной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они стано­вились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комп­лекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою С-Коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые по­требителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволя­ют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцеза­щитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы име­ют фирменную символику «Славутича».

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребите­лей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных со­путствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гаран­тий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю {money back), и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распрост­раняется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдъю фармс гарантирует возврат денег покупателям, неудов­летворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1-11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используе­мые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-192

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с ши­роким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после по­требления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при приня­тии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуни­каторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых под­черкивает высокий социальный статус потребителей (партне­ров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компания­ми для последующей передачи «нужным» людям. До этого мак­симальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175].

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых по­средников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

♦ поощрить увеличение объема сбыта;

♦ стимулировать заказы максимальных по объему партий то­вара;

♦ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного

товара;

♦ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже това­ров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни-

9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

193

ка на рекламу (так называемый «.рекламный зачет»). Обеспече­ние розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоно­сителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекатель­ных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприя­тия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглаша­ются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится це­ремония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует орга­низация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за вклю­чение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсиру­ется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квали­фикации йерсонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми мар­ками своих товаров, тенденциями в создании программного обес­печения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рас­смотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации постав­ляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемы­ми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосред­ственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что от­дельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают храня­щемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.194

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торгово­му персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees pro­motion) преследует цели:

♦ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

♦ поощрить наиболее эффективно работающих;

♦ дополнительно мотивировать их труд;

♦ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн яв­ляются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

Ъ.1.Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных мо­ральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей фор­мы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда вос­принимается адресатом коммуникации положительно);

♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатно­го образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получае­мый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

д,3_Структура СМК: основные и синтетические средства...

195

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн _в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и неза­медлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рын­ка. В первом случае использование соответствующих приемов помога­ет преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудито­рией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекла­мой и персональными продажами. Во многих случаях применение прие­мов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло­тереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средства­ми рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирова­ния маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирую­щиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это — логичное следствие развития рынка промо-ушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $50 млн [171, с. 1].

Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наибо­лее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может вы­ражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосред­ственно после ее проведения [72, с. 31-32].

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделе­ние финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (об­разцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально196