Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций подготовленных участников иромо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»:: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению. Основные этапы традиционной промоушн-кампании: 1. Формулирование целей SP-кампании. 2. Определение характеристик целевой аудитории. 3. Анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации. 4. Определение бюджета промоушн-кампании. 5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн. 6. Отбор и подготовка промоутеров. 7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.). 8. Непосредственная реализация мероприятий кампании. 9. Анализ эффективности кампании. В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочисленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также проведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров, кроме указанного обмена, включала в себя варку пельменей в торговых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информировали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с информацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фирменном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора [152, с. 34]. Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о ме- 2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 197 роприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы. Одно из направлений решения этой проблемы — саморегулирование участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими российскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации [171, с. 1, 15]. Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брендинг. Основные выводы 1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. 2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке. 3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передачу во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др. Вопросы для самопроверки 1 Почему, по вашему мнению, использование инструментов сейлз промоушн эффективно на этапе вывода товара на рынок? На этапе ухода товара? Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овчаренко «Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке тапочки — большое искусство...)» [113]. «...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым делом берет еженедельный проспект — размером, кстати, с номер "Комсомольской правды", — и погружается в его изучение. Там поименованы все продукты, на которые на этой неделе снижены цены. Психологический эффект расчитан правильно: помимо необходимого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безошибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наименований, которыми располагает магазин. Поскольку цены на продукты изначально завышены минимум раза в полтора, скачки в ценообразовании особого ущерба никому не наносят. Более того: если желанный и разрекламированный продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдает покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего месяца, когда скидка для всех уже действовать не будет... В том же самом проспекте обнаруживают и более заманчивое предложение: некоторые наименования обойдутся еще дешевле, если воспользоваться вырезанным из проспекта так называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, что в придачу к купону можно купить продуктов еще на $7,5. Но если учесть, что американки делают раз в неделю массовые покупки, то это не проблема. В ходе таких закупок большинство покупателей на подходе к кассе начинают шелестеть целой кипой вырезок. В воскресных газетах непременно существуют вкладыши, которые сплошь состоят из купонов на самые разные наименования продуктов — при предъявлении их кассиру цена снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до доллара. Поэтому хозяйки ревностно вырезают их и сличают цены с учетом этих квиточков. Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает производитель продукции — тем более: резко стимулирует спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понятное дело, на продукты, которые только выходят на рынок... Другие компании соблазняют клиентов следующими предложениями: направьте по указанным адресам столько-то ярлыков, скажем, с пачек печенья указанного названия, как доказательство 23. Структура СМК: основные и синтетические средства. 199 того, что вы их купили, — взамен бесплатно получите майку или сумку, или еще какую-нибудь приятную мелочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые американские дети в большинстве своем употребляют на завтрак, придумали другую приманку: в коробки вкладывают маленькую пластмассовую фигурку — персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меняют, чтобы у ребенка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, например, всегда угощают совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к нему выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрировала мне коллекцию пластмассовых динозавров. Совершенно иной принцип игры с покупателем у компаний, производящих дорогую косметику, — скидки на нее не бывает. Но ни одна уважающая себя американка просто так пудру, или помаду, или тушь не пойдет и не купит. Она подождет пару недель, пока в газетах не натолкнется на рекламную страницу, уведомляющую ее о том, что в таком-то магазине в придачу к покупке на определенную сумму товаров интересующей ее косметической фирмы она получит «подарок». Подарком может быть косметичка с помадой и мини-образцами тех или иных парфюмерных новинок, или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки по очереди раздают все магазины, так что долго ждать покупательницам не приходится. Для фирм же это хорошая возможность попытаться приучить клиента к какому-либо новому продукту, который вложен в этот самый подарок. Изобилие американских праздников на потребительском уровне отмечается скидками в ценах по поводу якобы национальных торжеств. Какое отношение, скажем, День независимости имеет к снижению цен на 30% в магазине на женские блузки, мне лично неведомо, но все относятся к этому как к должному... На цены в магазинах здесь влияют даже превратности погоды. Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель все же отправился в магазин — и кое-где получит скидку на $5-10 по случаю ненастья...». I Не возвращаясь к чтению текста, определите приемы сейлз про-моушн, приведенные в статье, и найдите их место в системе классификации мероприятий стимулирования сбыта. 3. Проиллюстрируйте коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах.200 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3.5. Брендинг 2.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга В материалах первого раздела этой книги мы встречали множество примеров того, как добросовестные произволители товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение. Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брендинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией. Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы (более подробно см.: [54, с. 14-16]): 1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным 3,3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 201 выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия. 2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента. 3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом. Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга более подробно. Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга. ] Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [40]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ранее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.202 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале XX в. имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход терял завоеванные позиции. Его марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей. Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке в 1967 г. Менеджер, возглавлявший отделение компании Ford (Линкольн-Мер -кьюри), «возражал даже против того, чтобы на новой модели "Маркиз" значилась марка "Меркьюри". По его мнению, название "Меркьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель» [185, с. 106]. Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам. В связи с этим можно вспомнить о таком автобренде, как «Запорожец». С полной уверенностью можно сказать, что он стал таким же ус-тоявшИмся символом, как, например, «Мерседес-600» (не зря в анекдотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Известности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как полная противоположность роскошному, удобному, технически безупречному автомобилю. Вполне понятно стремление нового владельца АвтоЗАЗ — компании DAEWOO (поглощенной в 2002 г. General Motors) дистанцироваться от бренда «Запорожец». Выведение ими на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей («Таврия-Нова», «Славута», «Lanos» и др.) представляются, исходя из этого, полностью обоснованными. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: ♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; ♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами; ♦ повышает эффективность рекламы; ♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; &3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 203 ♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.); ♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; ♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда» [163, с. 177]. По определению Американской маркетинговой ассоциации (перевод М, Дымшица) «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [57, с. 14]. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (цит. по: [119, с. 11]). В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар Или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brandimage), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (см.: [45, с. 6]). Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брен-Да, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например бренд-миф — корпоративная легенда204 |