Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
525 СЕЙЛЗМЕН — торговый агент, коммивояжер. СЕТЕВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА - рекламные агентства, представляющие собой транснациональные компании, имеющие разветвленную сеть своих представительств в различных странах мира. Среди наиболее крупных мировых рекламных сетей можно назвать McCan-Erickson, WPP Group plk, D'Arcy, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather Worldwide и др. Си-Пи-Ти («Цена за тысячу», англ. СРТ, Cost Per Thousand) — показатель медиапланирования, определяющий эффективность схемы размещения рекламного обращения. Рассчитывается как отношение суммы расходов на передачу обращения через конкретный медиаканал к общей численности аудитории в тысячах человек. СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств. СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ -сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) -один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз, директ-маркетинг. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом С. А. является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной. СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между526 Глоссарий спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. \ СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ — совокупность привилегий и выгод, получаемых спонсором в результате участия в конкретном спонсорском проекте. СПОТ -- короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз про-моушн {sales promotion) — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами. Как правило, мероприятия С. С. имеют кратковременный эффект. СТЕНДИСТ — сотрудник фирмы-экспонента, обеспечивающий от ее лица непосредственный контакт с посетителями выставки. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (Gross Rating Points, GRP, «джи ар пи») — один из наиболее популярных показателей медипла-нирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на число включений в них. СЭМПЛИНГ — прием сейлз промоушн, предполагающий бесплатную раздачу образцов продвигаемого товара. СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки. ТАМПОННАЯ ПЕЧАТЬ (ТАМПОПЕЧ АТЬ) - разновидность глубокой печати, используемая при изготовлении сувенирной продукции. Позволяет наносить многокрасочное изображение на закругленную поверхность (ручка, зажигалка, чашка и т. д.) ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПРЯМОГО ОТКЛИКА - форма прямого маркетинга, представляющая собой демонстрацию товаров с помощью средств телевидения и предполагающая непосредственное обращение телезрителей к продавцу данных товаров. Глоссарий 527 ТЕНДЕР — конкурс, объявляемый заказчиком между потенциальными исполнителями конкретного заказа. Т. является одним из основных приемов выбора исполнителя при осуществлении крупномасштабных рекламных кампаний. ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая для своих обращений авторитет популярной личности. ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций Ар, лежащих в основе маркетинговой стратегии. ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т. п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т. 3. среди всех остальных. Обязательным условием функционирования Т. 3. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту. ТИРАЖ — общее число напечатанных экземпляров конкретного печатного средства массовой информации. Т. является важным, но недостаточным показателем медиапланирования, так как часть тиража может оказаться не востребованной читателем. ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - (от англ. teaser- интрига, приманка) — рекламная кампания, предполагающая в самом начале определенную интригу, заставляющую целевую аудиторию пребывать некоторое время в недоумении, что подогревает интерес к рекламируемому товару. ТИСНЕНИЕ — разновидность высокой печати. Печать производится с применением цветной, металлизированной или голографическои пленок. Т. используется для изготовления визитных карточек, сувенирной продукции, как дополнительный оформительский эффект для продукции, отпечатанной другим способом. ' ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА — форма наружной рекламы, носители которой располагают на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п. Кроме того, к Т. Р. относится внутри-транспортная реклама, носители которой располагают в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте. ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ — способ печати, заключающийся в нанесении изображения через специально подготовленную форму-сито. Используется в малотиражной рекламной полиграфии: визитные карточки, фирменные бланки и т. д., в сувенирной и наружной рекламе, при изготовлении одежды с элементами фирменного стиля.528 Глоссарий ТРАФИК-МЕНЕДЖЕР — сотрудник рекламного агентства, в функции которого входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения. У УНИКАЛЬНОЕТОРГОВОЕПРЕДЛОЖЕНИЕ([/га^ме5е//г^А-оро-sition) — одна из концепций теории рекламной коммуникации, предложена Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов. УПАКОВКА — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет защитную, транспортную и коммуникационную функции. При этом коммуникационная роль У. настолько велика, что ее иногда называют «немым продавцом». Ф ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, реже другие элементы фирменного стиля. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов. ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению. ФЛАЙЕР — рекламная листовка небольшого формата. ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, используемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например к конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами. ФОРМАТ — физические размеры полиграфического изделия после обрезки. ФОРМАТЫ СЕРИИ A (A series) — согласно международному стандарту ISO — включающие в себя форматы от 4А (1682 х 2378 мм), АО (841 х 1189 мм) до А10 (26 х 37 см). Каждый следующий формат по- Глоссарий 529 лучается из предыдущего путем складывания листа пополам. Соотношение длин сторон 1: V2. ФОССТИС — 1) устаревшее определение системы маркетинговых коммуникаций, используемое в научных материалах доперестроечного периода. Термин образован как аббревиатура от «формирование спроса и стимулирование сбыта»; 2) система основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций. ФРАНЧАЙЗИНГ — система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при которой одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями. X ХОРЕКА (от англ. Horeca — hotel, restaurant, cafe) своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе. Шире — места розничной продажи. ХОТ-ШОП — творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики. ц ЦВЕТОДЕЛЕНИЕ — процесс разложения цветного изображения на четыре цветовые составляющие стандартного печатного процесса и получения отдельных фотоформ для печатного процесса. Представляет собой последний этап допечатной подготовки издания, однако требует учета множества параметров печатного процесса. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. А. Р. О. — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А. Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке. ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) — показатель медиа-планирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение. ЧАСТОТНОСТЬ — показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках кон-530____________________________________________________Глоссарий кретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени. Ш ШЕЛКОГРАФИЯ - см. ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ. ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ - многокрасочная печать на полимерных рулонных материалах. Используется при изготовлении элементов наружной рекламы. См. также ПЛОТТЕР. ШРИФТ — полный набор шрифтовых знаков одной гарнитуры, одного начертания и размера. Э ЭККАУ НТ-МЕНЕД ЖЕР — сотрудник отдела работы с заказчиками^ рекламном агентстве, «ведущий» рекламный заказ конкретного клиента. Является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА — передача документов и сообщений между компьютерами с применением глобальных компьютерных сетей. Как элемент рекламы в Интернете Э. П. используется для организации автоматической рассылки рекламных материалов (direct e-mail). ЭКСПОЗИЦИЯ — конструктивно и логично оформленная обособленная совокупность экспонатов, используемая для демонстрации на выставке товаров фирмы и других материалов, касающихся ее деятельности. ЭФИРНАЯ СПРАВКА — официальный документ, выдаваемый теле- или радиоканалом, о числе, времени и продолжительности выхода в эфир рекламных обращений конкретного рекламодателя. ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э. Ф. в рекламных объявлениях большого объема. Я ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. |