Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 47 из 51

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4-5- Контроль рекламной деятельности

487

рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвра­щает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. За­частую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

Широкое развитие общественное движение рекламистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце XIX ве­ка. В 1911 г. Объединением рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. прошлого столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональ­ном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери­канской ассоциации рекламных агентств (так называемые Четыре А — American Association of Advertising Agencies, AAAA). В 30-е гг. был обра­зован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно ши­рокими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. Четыре А добилась учреждения «Программы взаимного об­мена рекламой». В 1971 г. представители Американской ассоциации рек­ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ассоциации об­щенациональных рекламодателей и Совета бюро по улучшению деловой практики встретились в рамках Национального совещания по наблюде­нию за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и прин­ципы работы Национального совета по наблюдению за рекламной дея­тельностью, функционирующего до сих пор. Назначаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросовестной рекламы [52, с. 565-566].

В настоящее время Американская ассоциация рекламных агентств объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд, сред­ства которого расходуются на субсидии для научных исследований в об­ласти рекламы. Исследовательский комитет Четырех А занимается изу­чением формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений.

Помимо этого Четыре А координирует деятельность рекламных агентств, направленную на выработку этических критериев рекламы. Ассоциацией разработаны «Стандарты на услуги, оказываемые реклам­ными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы во время полити-
ческих кампаний», типовые формы контрактов на размещение рекла­мы. Эти документы поддержаны ведущими американскими фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах.

В Великобритании основной организацией саморегулирования рек­ламистов является Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority — ASA). При непосредственном участии этой орга­низации были разработаны Британские кодексы рекламы и стимули­рования сбыта. Кодексы не имеют прямой юридической силы. В роли цензоров выступают средства массовой информации. Пострадавшие от недобросовестной рекламы могут обратиться с жалобой в ASA. Раз в месяц Комиссия публикует свои решения, которые широко цитируют­ся СМИ. В том случае, если жалоба признана справедливой, реклам­ное агентство рискует своей репутацией и потерей доверия клиентов [15, с. 367-369].

Активно работают общественные организации рекламистов и в дру­гих странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют соб­ственные печатные органы [43, с. 164-165].

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные органи­зации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее автори­тетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Междуна­родной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержкирекламопроизво-дителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Реги­онов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, ко­торый в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет Рос­сии (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекла­модателей, PAPA и др.488

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятель­ности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рек­ламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному ис­полнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обы­чаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят вес­ной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены ' этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.

Важным направлением деятельности общественных организаций рек­ламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что ши­рокое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основ­ной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компани­ей Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93%) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29% респондентов. Более половины (53,2%) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.

Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Россий­ского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны вне­дрить в сознание широкой общественности следующие положения:

♦ реклама порождает конкуренцию и управляет ею;

♦ реклама управляет производством новых товаров;

♦ реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию;

♦ реклама финансирует экономические связи;

♦ реклама субсидирует значительную часть индустрии развлече­ний, в частности спорт и музыку.

Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» про­водится как часть общемировой кампании IAA.

4.5. Контроль рекламной деятельности

489

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе ра­боты над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, вне­сении изменений в них.

В Украине в движении рекламистов наиболее крупными обществен­ными организациями являются: Всеукраинская рекламная коалиция, Союз рекламистов Украины и Ассоциация предприятий рекламы Укра­ины «Укрреклама».

Свои общественные организации имеют профессионалы, работаю­щие ив других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ). Пос­ле периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана [см. 60].

Первой российской профессиональной организацией фирм, работа­ющих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консуль­тантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РА СО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участни­ков ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рын­ка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетен­тностью.

Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандар­тов в области стимулирования сбыта являются основными целями де­ятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Рос­сийского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение ко­торого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению за­конности, защите интересов детской аудитории, формулированию об­щих условий проведения SP-кампаний [57, с. 1,15]..

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодате­лей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение по­лучили международные кодексы МТП:490

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ рекламной практики;

♦ по практике содействия сбыту;

♦ по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым зака­зам;

♦ по практике прямых продаж;

♦ по практике маркетинговых и социальных исследований (совме­стно с ESOMAR — Европейским обществом маркетинговых иссле­дований и изучения общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том чис­ле рекламы.

«Международный кодекс рекламной практики», последняя редак­ция которого утверждена 47-й сессией МТПв Париже в 1986 г., содер­жит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движе­нии играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международ­ных стандартов по закупке рекламного пространства в средствах мас­совой информации (см.: [60, р. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуще­ствляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятель­ности.

4.5. Контроль рекламной деятельности

491

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

♦ рекламная деятельность в целом;

♦ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

♦ использование необоснованных утверждений;

♦ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

♦ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуаль­ной собственности;

♦ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

♦ сравнительная реклама;

♦ реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широ­кая законодательная база регулирования рекламной деятельности.

Достаточно развитую систему законодательного обеспечения рек­ламы имеют США. Так, один только перечень наиболее важных зако­нодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон «О Федеральной торговой комиссии» (1914 г.), Закон Уилера-Ли (1938 г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продук­тов, медицинских препаратов и косметических средств; Закон Робин­сона—Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939 г.); Закон Лэнхэма «О торговых марках» (1947 г.); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951 г.); Закон об изде­лиях из текстильных волокон (1958 г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и маркиров­ке товаров (1965 г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.); Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1969 г.); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.), Закон «Об авторских правах» (1976 г.), Закон «О маркировке пище­вых продуктов и информировании потребителей» (1990 г.) и др.

Необходимо также отметить, что очень важное место в системе го­сударственного регулирования рекламной деятельности (впрочем, как и всех остальных сфер жизни) в США принадлежит судебной власти. Как известно, американская судебная практика носит прецедентный характер. Среди наиболее важных судебных прецедентов можно на­звать признание судом ложным рекламного заявления компании Sears & Roebuck о ее ценах на продукты питания (1919 г.); решение Верховно-492

Раздел 4. Рекламный менеджмент

го Суда США о неправомочности запрета Федеральной торговой ко­миссией недостоверной рекламы, если не существует доказательств причинения ущерба конкурентам (1931 г.); отказ в удовлетворении иска фирмы Apple Computer v. корпорациям Microsoft и Hewlett-Packard (1991 г.) и др.

Сложившуюся систему законодательного обеспечения рекламы име­ют и другие развитые страны. Так, в Великобритании основу этого обес­печения составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-про­дажа)» (1967 г.), Закон «О доверии потребителя» (1974 г.), Закон «О защите потребителей» (1987 г.), Закон «Об авторском праве, дизай­не и патентах» (1988 г.), Положение «О неправдивой рекламе» (1998 г.) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран -■- чле­нов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г. [15, с. 375-378].

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 де­кабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовест­ной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при рас­пространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рек­ламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возника­ющих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовест­ную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участ­ников рекламного процесса, определяет механизм государственного ре­гулирования в сфере рекламы [40, с. 3-21].

В Законе дается понятие и определение основных участников рек­ламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель, потребитель рекламы и т. д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности реклами­рования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением зако­нодательства о рекламе и т. п.

4.5. Контроль рекламной деятельности

493

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях* на­ружной рекламе, рекламе на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 янва­ря 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, приня­тие которых предусматривалось Законом.

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной полити­ке РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юсти­ции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам наруше­ния законодательства Российской Федерации о рекламе» [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее до­статочно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование зако­нодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального зако­на "О рекламе"». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О госу­дарственном регулировании производства и оборота этилового спир­та, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и кни­гоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке цен­ных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Россий­ской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основ­ных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г,), «О наркотичес­ких средствах и психотропных веществах» (январь 1998 г.), «О лекар­ственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ре­бенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О за-494