Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
515 определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. М МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех активно действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финансирования. М. С. является основой для рекламной стратегии. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации. Результаты М. И. используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И. МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п. МЕДИАБАЙЕРЫ — 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (сел- 17'516 Глоссарий лерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках. МЕДИАНОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, используемый для доставки рекламного обращения. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов. МЕРЧАНДАЙЗИНГ — маркетинговая технология, используемая предприятиями розничной и оптовой торговли для продвижения товаров в торговой сети. В качестве коммуникационной составляющей М. следует рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП). Основная задача — стимулировать продавцов к продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки. МИЛЛАЙН — до недавнего прошлого — один из самых популярных показателей медиапланирования. Рассчитывается как отношение рекламного тарифа за газетную строку к тиражу издания, умноженное на миллион. МОБИЛИ (МОБАЙЛЫ) — разновидность POS-материалов, большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара. МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы. Иногда модератором называют ведущего фокус-группы. МОСТА — отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства. МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М. Н НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, петрикивская роспись и т. п. Глоссарий 517 НАКЛЕЙКА — одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе (см. также СТИККЕР). НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА - (англ. out-door advertising) одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н. Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п. НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара. ■ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА - реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рекламных обращений. НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается. НЕТИКЕТ (NETIQUET) — основные принципы общения пользователей в сети Интернет, сетевой этикет, правила хорошего тона общения в Сети. НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (НВМК) — молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве маркетинговых коммуникаций в процессе достижения своих маркетинговых целей. О ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ - элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора. ОБЪЕМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка «Кока-Колы», фигурка богини Ники на капоте автомобилей «Роллс-Ройс», флакон духов «Дали» и т. п. ОН-ЛАЙН — работа в Интернете в режиме реального времени.518 Глоссарий ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т. п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама. ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О. ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением. ОФЕРТА — коммерческое (в том числе рекламное) предложение. ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. П ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности. ПАБЛИСИТИ (publicity) — одно из направлений паблик рилейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, не оплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены. ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику. ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с использованием элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приема. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для достижения конкретной исследовательской цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур. ПЕРЕСЕКАЮЩАЯСЯ АУДИТОРИЯ - общая аудитория для нескольких носителей рекламы, так как большинство получателей чита- (лоссарий 519 1 ! ют или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепередачи нескольких телевизионных каналов и т. п. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы; использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п. ПИПЛМЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью П. получил название «пиплметрия». ПИТЧ — инструмент директ-маркетинга. Представляет собой презентацию, представление товара агентом потенциальному покупателю. ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной деятельности и разработки программы для их достижения. ПЛОТТЕР — компьютерное устройство вывода. Различают режущие и рисующие П. Обе модификации широко используются при изготовлении элементов наружной рекламы. Режущие П. используются для резки самоклеящихся пленок, используемых для изготовления рекламных элементов методом аппликации. Рисующие П. непосредственно позволяют вывести любое изображение на рулонный материал, ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р. П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу. ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала). ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наибо-520 Глоссарий лее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в правом верхнем углу. ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором). ПОМЕХИ (шумы) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель. ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П. П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях. ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. ПОСЕЩАЕМОСТЬ (ТРАФИК) - число посетителей вэб-сайта (или вэб-страницы) за определенный промежуток времени. ПОС-МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.-МАТЕРИАЛЫ) - средство интегрированных маркетинговых коммуникаций, различный инвентарь и конкретные рекламоносители, используемые в точках розничной продажи. ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - средство директ-маркетинга, формирование коммуникаций и реализация товаров посредством почтовых отправлений. ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максимальным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т. максимальные для данного канала. ПРАЙС-ЛИСТ — прейскурант цен, в том числе расценки на предоставляемые рекламные услуги. ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации. ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилеишнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т. п. Глоссарий 521 ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с представителями средств массовой информации, в ходе которой представителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы. ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию. ПРИОБРЕТЕНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ - разрешение, получаемое издателем на использование материалов, защищенных авторскими правами. Обычно предусматривает плату за право использования. ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) -- интерактивное взаимодействия продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения. РАЗВОРОТ — две смежные полосы газеты, журнала, книги, лежащие в одной плоскости. РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА (product placement) — инструмент паблик рилеишнз, предполагающий размещение товара (или информации о нем) в кинофильмах, других художественных произведениях. РАСШИФРОВКА - см. ДЕКОДИРОВАНИЕ. РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.). РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медиано-сителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения. РЕЙТИНГ ПО ДАННОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Rating Points) — показатель медиапланирования, отношение численности ауди-522 Глоссарий тории данного носителя к численности целевой группы, выраженное в процентах. РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р. В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ - элемент ИМКМП, совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы Р. Н. М, П.: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама и т. д. РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Р. Н. используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали. РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление. РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО «МММ» была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др. РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ — реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р. У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р. И. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара. РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, Глоссарий 523 основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы. РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или мероприятия. Например: тетя Ася в рекламе моющего средства «Асе»; кролик Квики в рекламе какао-напитка «Несквик» и т. п. «РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» — к покупке (а в некоторых случаях — и к повторной покупке). РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики. РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р. П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее. РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ— последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения. РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т. п. РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО — элемент и носитель рекламного средства «директ-мейл» — прямой почтовой рекламы. РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д.524 Глоссарий РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текст, передаваемые рекламодателем получателю Р. О. РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р. А. основывается на мотиве рекламного обращения. Р. А., как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки. РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы. Р. оплачивает этот процесс. РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ — конкретный носитель, используемый для доставки адресату (получателю) конкретного рекламного обращения. РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т. 3. товарам и услугам. Р. Т. 3. характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями. РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса. РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. ■ РЕЦИПИЕНТ — 1) то же, что и получатель, адресат, т. е. участник рекламной коммуникации, сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором); 2) спонсируемая сторона в спонсорском проекте. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями. САЙТ (WEB-САЙТ, WEB-СТРАНИЦА) - инструмент Интернет-маркетинга, совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, на-вигационно и технически находящихся на одном сервере. СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, лайт-боксы, табло, «бегущая строка» и т. п. СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Глоссарий |