Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент 3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность. 4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Вопросы для самоконтроля 1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы — самая сложная проблема теории и практики рекламы». 2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки. 3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в предыдущем подразделе? 4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий. Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль. Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора. Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и марке- 4.5. Контроль рекламной деятельности 479 тинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы: Ревизия маркетинговой среды. 1.1. Макросреда: ♦ демографические факторы; ♦ экономические факторы; ♦ природные факторы; ♦ научно-технические факторы; ♦ политические факторы; ♦ факторы культурного порядка. 1.2. Микросреда: ♦ рынки; ♦ целевые сегменты; ♦ конкуренты; ♦ торговые посредники; ♦ поставщики; ♦ вспомогательные маркетинговые организации; ♦ контактные аудитории. Ревизия стратегии маркетинга. 2.1. Программа деятельности фирмы. 2.2. Задачи и цели маркетинга. 2.3. Маркетинговая стратегия. Ревизия организации службы маркетинга. 3.1. Формальная структура. 3.2. Функциональная эффективность. 3.3. Эффективность взаимодействия. Ревизия систем маркетинга. 4.1. Система маркетинговой информации. 4.2. Система планирования маркетинга. 4.3. Система маркетингового контроля. • Ревизия результативности маркетинга. 5.1. Анализ прибыльности. 5.2. Анализ эффективности затрат. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. 6.1. Товары: ♦ задачи ассортиментной политики; ♦ обновление ассортимента; ♦ система разработки Новых товаров.480 Раздел 4. Рекламный менеджмент 6.2. Цена. 6.3. Распределение. 6.4. Торговый аппарат. 6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз: ♦ каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с маркетинговой стратегией? ♦ каковы основные цели рекламы? ♦ эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность? ♦ достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? ♦ оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет? ♦ эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? ♦ есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды? Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций. Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются: ♦ снижение цен; ♦ ужесточение контроля за работой агентов по сбыту; ♦ снижение ассигнований на второстепенные области деятельности; ♦ сокращение численности работающих; ♦ сокращение капиталовложений; 4.5. Контроль рекламной деятельности 481 ♦ продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам; ♦ продажа активов фирмы [24, с. 219]. К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств. Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [10, с. 222]. Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направления и субъекты. Задание для самопроверки: Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы. 4.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство) В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жиз- 16-3088482 Раздел 4. Рекламный менеджмент ни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т. п. Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания. В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы X — решение всех ваших проблем!». Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламодателей, как АО МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, АО Тибет, Чара-банк, ИФ Нефть-Алмаз-Инвест, Украинский дом Селенга. К сожалению, список можно продолжить (см. п. 1.6 этой книги). Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе. Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель». 4.5. Контроль рекламной деятельности 483 Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т. п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями. К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций. В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor {лат:. «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности. Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет 16*484 Раздел 4. Рекламный менеджмент мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов [10, с. 83]. По данным Gallup Media 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [58, с. 29]. Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей. В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа — Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупо- 4.5. Контроль рекламной деятельности 485 треблениями рекламы, обращенной к детям [52, с. 562-563]. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением» [46, с. 508]. Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т. п. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны: ♦ развитие движения потребителей; ♦ предоставление юридической помощи потребителям; ♦ независимое изучение качества потребительских товаров; ♦ информационное обслуживание и образование потребителей. КонфОП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России. Вместе с украинским и белорусским обществами потребителей российскими консъюмеристами издается иллюстрированный журнал «Спрос», в котором публикуются многочисленные консультации, потребители информируются о результатах тестирования товаров, о практике защиты потребительских прав. Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех486 |