Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент Таблица 4.2. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г. [67]
нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Следующим фактором изменений внутри группы компаний-лидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Publicis Group американской рекламной группы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку рекламных компаний. Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квартиры. Это непосредственно связано с тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 млрд и $21,6 млрд [33]. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами: 4.4. Организация рекламной деятельности 451 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность, В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п. 3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. 4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: ♦ время создания агентства, опыт работы; ♦ наличие компетентных специалистов; ♦ перечень предоставляемых рекламных услуг; ♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); ♦ порядок и стоимость оплаты услуг. Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг. 15*452 Раздел 4. Рекламный менеджмент Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3). Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава. Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных Таблица 4.3. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [7, с. 25-27]
4.4. Организация рекламной деятельности 453 украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала (см., напр.: [28, с. 47-49]). Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п. В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п. Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы. Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетрв между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому мно-454 Раздел 4. Рекламный менеджмент гие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара [7, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом. Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов. Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения: ♦ отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов); ♦ аналитический отдел (отдел маркетинга); ♦ творческий отдел (креативный отдел); ♦ производственный отдел (продакшн); ♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания); ♦ отдел паблик рилейшнз; ♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций; ♦ юридический отдел; ♦ бухгалтерия. Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше от- 4.4. Организация рекламной деятельности 455  Рис. 4.9. Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла делов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессиона-456 Раздел 4. Рекламный менеджмент лизм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи е заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие (см. подробней [8]). Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. подробней [38]). Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы. В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайе-ры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию (подробней см. [48]). Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний. Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших АЛ. Организация рекламной деятельности 457 контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей» [52, с. 439]. Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи (см. подробней^]). В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. Его задача — формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]). Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта. В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п. Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.458 |