Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент ничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена. При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинговых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга. Филип Котлер определил его следующим образом: «Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика» [23, с. 317]. Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут, дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности... Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [39, с. 12]. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «Мыло "Dove" на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому "Dove" — это не мыло в собственном понимании этого слова»; «"Snickers" — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное 4.3. Планирование рекламной деятельности 433 средство для быстрого утоления голода», «"Aqua Fresh" — это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т. д. Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т. е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий. Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Основные выводы 1. Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы. 2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. 3. Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей. 4. Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение. Вопросы для самопроверки 1. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы? 2. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером. 3. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы?434 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4.4. Организация рекламной деятельности 4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей» [30, с. 308]. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие: 1. Руководство подчиненными. 2. Распределение работы между подчиненными. 3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. 4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты. 5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: ♦ рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; ♦ рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; ♦ средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории; 4.4. Организация рекламной деятельности 435 ♦ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы. Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними. 4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций: . ♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; ♦ планирование рекламной деятельности фирмы; ♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; ♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; ♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п. Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.436 Раздел 4. Рекламный менеджмент Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет. Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: 1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками. 2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.). 3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара. 4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы. 5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: ♦ функциональная; ♦ товарная; 4.4. Организация рекламной деятельности 437 , ♦ региональная; ♦ рыночная (или сегментная). При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однороднъюс маркетинговых функций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рис. 4.5. Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 4.6). i При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы. Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие, занимающиеся конкретными географическими рынками и конкретными сегментами, непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.  438 Раздел 4. Рекламный менеджмент  Рис.4.6. Схема товарной организации службы маркетинга Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела приведена на рис. 4.7. Как видно из рис. 4.7, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции. Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ: 1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции). 2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом. 3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании. 4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей. 4.4. Организация рекламной деятельности 439  В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам (см. п. 4.4.4). Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.440 Раздел 4. Рекламный менеджмент Основные выводы 1. Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. 2. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности. 3. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфические черты целевого рынка, характеристики производимого товара, место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций. Вопросы для самопроверки 1. Вы — руководитель рекламной службы фирмы. Какие организационные функции вы будете выполнять сами, какие делегируете подчиненным? 2. Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности. 3. Какую схему организации рекламной службы вы избрали бы на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ. 4.4.3. Формирование рекламного бюджета Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. 4.4. Организация рекламной деятельности 441 Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В тоже время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда в течение многих лет. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на Получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамей-кером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» (см.: [23, с. 571]). Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартон-ского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...» [1, с. 39]. То есть наука подтверждает, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу не так уж далеки от действительности. Десятка крупнейших рекламодателей мира по итогам 1998 г. представлена в табл. 4.1. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:442 |