Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 40 из 51

Раздел 4. Рекламный менеджмент

тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый продукт не воспринимался целевой аудитори­ей как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хорошо обеспеченным потребителям. /

Какие же исследовательские методы применяются в ходе процеду­ры предварительного тестирования? Наиболее популярными являют­ся фокус-группы.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы) также является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целе­вого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследователь­ской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение уча­стников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседа­ния записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщатель­но анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Особо следует отметить важность высокой компетентности мо­дератора, так как от его умения правильно поставить вопросы, со­здать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, зна­ний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения ин­терпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Более подробно метод фокус-групп описан в [6, с. 22-26; 9; 16; 27, с. 12-14 и др.].

Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Это относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования, оператив­ность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против ис­пользования данного метода во всех направлениях рекламных иссле­дований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования страте­гии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят со­вершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тес­тировать рекламу в фокус-группах.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

423

Неадекватные условия.

Необоснованные реакции.

Ненадежность результатов.

Низкие затраты на фокус-группы — заблуждение...» [46, с. 576-577].

Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отече­ственных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, име­ющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную ре­путацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально представлять себе пробле­му оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Есте­ственно, что представитель даже среднего бизнеса не будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей (см.: [18, с. 10-12]).

Методы сравнения в парах и тестов для распознавания заключа­ются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обраще­ний с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показывают­ся респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого за­даются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точ­ки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п.

Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), кото­рый остается у респондента некоторое время. Затем респонденту зада­ются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальваномет­ры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого голоса; измери­тельные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования — эксперименты по продаже. Например, варианты обращений демонстрируются в различ­ных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и осо­бенно после нее производится анализ ее эффективности; определяет­ся, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред-424

Раздел 4. Рекламный менеджмент

полагает построение определенной модели, которая уже будет осуще­ствляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести себя в ходе тестирования нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе иссле­дований являются комбинированной реакцией на анализируемую рек­ламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов и не ставит под вопрос необходимость проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом для повышения эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых слу­чаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства пе­редачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители.

Одним из основных инструментов в исследовании-предтестирова-нии является также анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осу­ществляются исследования ее эффективности, получившие название посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управлен­ческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающем­ся вопросов контролирования рекламы.

По заказу Американской академии рекламы было проведено иссле­дование, целью которого было определение основных факторов, ко­торые будут влиять на тенденции развития рекламных исследова­ний в ближайшее время. Исследованием выявлены пять важнейших факторов:

1. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций (в том числе и ис­следовательских) выносится за пределы компаний в специализи­рованные фирмы.

2. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функ­ционирования, анализ местного законодательства, средств ком­муникации и т. п.

4.2- Информационное обеспечение рекламы

425

3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Internet и т. п.) позволяет, с одной стороны, получить новые воз­можности воздействия на целевые аудитории, с другой — изменя-

* ет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время го­сударство становится активным субъектом рекламных коммуни­каций, все чаще выступая в роли рекламодателя [55, с. 222-223].

Основные выводы

■ ■ 1. Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации явля­ются наблюдение, опрос и эксперимент.

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте следующее высказывание: «Маркетинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается».

2. Каковы различия между первичной и вторичной информацией?

3. Назовите основные этапы рекламного исследования. Проиллюс­трируйте свой ответ на примере некоего гипотетического иссле­дования.

4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите основные ме­тоды и инструменты своего исследования. Обоснуйте этот выбор.426

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.3. Планирование рекламной деятельности

4.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограни­чениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуаль­ность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переме­нам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являют­ся составной частью общей системы планирования деятельности фир­мы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятель­ность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие марке­тингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

♦ осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной дея­тельности;

♦ четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тес­ной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

♦ концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

♦ определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

♦ создание предпосылок более четкого и разностороннего контро­ля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4.3. Планирование рекламной деятельности

427

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюст­рируется построением «дерева целей» фирмы, фрагмент которого по­мещен на рис. 2.9 в разделе 2. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы.



428

Раздел 4. Рекламный менеджмент

В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего (англ. — vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних» [55, с. 14].

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой выс­шего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных фак­торов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сто­рон ее деятельности.

3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирова-: ния фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются перечисленные эле­менты и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

♦ отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; ана­лиз деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенно­сти производства, распределения; географическое размещение и т. д.);

♦ рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции измене­ния рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

♦ конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые сто­роны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рек­ламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конк­ретным конкурентом, и т. д.);

♦ поставщики и посредники (кто является поставщиком; его бли­жайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обосно­ванность его ценовой политики; кто является посредником; к ка-

4.3. Планирование рекламной деятельности

429

кому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансо­вый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

♦ фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позициониро­вание фирмы относительно конкурентов и т. д.);

♦ товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позициониро­вание товара и т. д.);

♦ ценовая политика (история развития; основные тенденции; срав­нение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

♦ сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участни­ками каналов распределения; проводимая политика в сфере рек­ламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.);

♦ коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет про­движения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.) (см.: [44]).

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или сме­шанную стратегию для различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возмож­ностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости­жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей дости­жения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве марке­тинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепо­зиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным груп­пам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкрет-430

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Г в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатыва­емые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристи­ки и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ре­сурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степе­ни соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация мо­жет надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмен­та) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинго­вой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетин­га. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-мар­кетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной де­ятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении марке­тинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведом­ленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. (см. рис. 2.9).

4.3. Планирование рекламной деятельности

431

Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для си­стем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекла­мы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратеги­ями, в том числе и рекламной (см. рис. 4.4).

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают сред­ство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, долж­но возрасти с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная де­ятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес­печивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стра­тегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассмат­ривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетин­говых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс раз­работки рекламной стратегии более подробно.

4.3.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного обращения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинго­вой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны огра-432