Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 48 из 51

Раздел 4. Рекламный менеджмент

щите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федераль­ного Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федера­ции» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др. (см. [50]).

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был по­дан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополне­ний в Закон РФ "О рекламе"». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России (см.: [12, с. 13; 66 и др.]). В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьез­но ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу та­бачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парла­мента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона "О рекламе"». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные филь­мы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а так­же передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд до­полнительных ограничений на трансляцию рекламы [41, с. 6].

Законодательная база рекламного регулирования в Украине также на­ходится в процессе своего развития. Среди важнейших законодательных актов можно назвать Закон Украины «О рекламе» от 16 июля 1996 г., Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недо­бросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности», Декрет Кабинета Министров Украины «О местных налогах и сборах», Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», Закон Украины «О телевидении и радиовещании», Указ Президента Украи-ны.от 5 декабря 1994 г. «О мерах по предотвращению недобросовест­ной рекламы и ее прекращению» и др. [20].

Практическая реализация законодательства по регулированию рек­ламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функ­циями. Если мы опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то отметим, что в США насчитывается более 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы. Наибо­лее влиятельными из этих органов являются Федеральная торговая комиссия (основана в 1914 г.), Управление по контролю за качеством

4.5. Контроль рекламной деятельности

495

пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Почто­вое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изде­лия, Бюро внутренних налогов, Федеральная комиссия связи и др. Ана­логична ситуация и в других развитых странах.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) госу­дарственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган U его территориальные подразделения. В момент принятия Зако­на им был Государственный комитет РФ по антимонопольной поли­тике и поддержке новых экономических структур, трансформировав­шийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на ко­тором основывается регулирующая деятельность этого органа испол­нительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмот­рения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право воз­буждать дела по фактам нарушениязаконодательства о рекламе, изда­вать предписания о прекращении нарушений законодательства, выно­сить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рек­ламной деятельностью в России.

В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, при­влекать к ответственности нарушителей законодательства.

В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что описанный процесс в дальнейшем будет совершенство­ваться.

Основные выводы

1. Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной дея­тельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

2. Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отноше­нии продавцов. За последнее время в российских условиях дан­ное общественное течение становится все более активным.

3. Основным направлением деятельности общественных органи­заций рекламистов является обеспечение саморегулирования.496

Раздел 4, Рекламный менеджмент

Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России — Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупней­шими являются Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Меж­дународной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.

4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законо­дательных подходов в большинстве развитых стран с позиции caveat emptor {лат.: «Пусть покупатель будет бдителен») к пози­ции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»)?

2. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и от­ветьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потре­бителей? Приведите конкретные примеры из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спир­тных и табачных изделий? в) что бы вы предложили в качестве до­полнения к Закону? Аргументируйте свои предложения.

Список литературных источников

1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустрия рекламы. - 2002. - № 4. - С. 20-24.

3. Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точ­ных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. — 1999. — №10-С. 46-49.

4. Балакирева О. Н. Как проводить маркетинговое исследование (Анкета в маркетинговых исследованиях) //Маркетинг и реклама. — 1999. — № 5 — С. 23-25.

5. Балакирева О. Н., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследова­ние (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.

i Список литературных источников

497

6. Балакирева О., Комарова Н. Исследовательские возможности и мето­дология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама. — 2000.-№ 11-12 - С. 22-26.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 1999.

f. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // Индустрия рек­ламы. - 2001. - № 1. - С. 36-38.

9. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. — М.: Магистр, 1997.

10. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.

11. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Реклам­ные технологии. — № 4. — 2000. — С. 6-8.

12. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 6. — С. 13.

13. Гасаненко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 7-8. — С. 17-20.

14. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

15. Джефюнс Ф. Реклама. — Киев: Знания, 2001.

16. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

17. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 39-40.

18. Егоров А. Фокус-группа — это я! (Исповедь чернорабочего от медиа-планирования) // Рекламные технологии. — 2000. — № 8. — С. 10-12.

19. Ефремов А. В тесноте, да не в обиде. Будут ли толкаться локтями участ­ники рынка маркетинговых исследований // Рекламный мир. — 2001. — №6.-С. 8.

20. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине/ Вып. 1 «Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"» // Маркетинг и реклама. - 1998. - №7-8.

21. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. - С. 30-32.

22. Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в боль­шую Европу! // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 10. — С. 12-14.

23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю, Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000.

24. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

25. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

26. Крылов И. В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. — 1996. — № 2-3. — С. 6-7, 12.498

Раздел 4. Рекламный менеджмент

27. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых ин­тервью в маркетинговых исследованиях // А & PR Digest. — 1997. — №3. -С. 12-14.

28. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 10. - С. 47-49.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

30. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

31. Мировые новости // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 17-18.

32. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское согла­шение, 2000.

33. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Реклам­ная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

34. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятель­ность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

35. Письма лично на почту ношу // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 1.

36. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 12. — С. 14-17.

37. Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. - 2000.-№ 7-8. - С. 60-63.

38. Пушкина Л. Динозавры возвращаются // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С. 26-28.

39. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.

40. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответ­ственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав по­требителей. Арбитражная практика. — М.: Ось, 2000.

41. Рекламы на телевидении станет меньше // Индустрия рекламы. — 2001. — №2.-С. 6.

42. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

43. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 1994.

44. Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. — Харьков: ХИОП, 1993.

45. Ромат Е. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 3. - С. 24-26.

46. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи­тер, 2000.

47. Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002. — №2. -С. 36-38.

Список литературных источников

499

48. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 26-28.

49. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. — М.: РА «Нью-Тон», 1999.

50. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рек­ламе / Отв. ред. Г. А. Свердлык. — М.: Статут, 2001.

51. Слободская А. Смотритель идеи // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. — С. 30- 32.

52. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

53. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых ис­следований уже существует // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 7-8. — С. 16-19.

¹ 54. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рек­ламе // Рекламные технологии. — № 2. — С. 4-7.

55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти О. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

' 56. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. — 2001.-№ 1.-С. 8-11.

57. Хватит беспредела! // Рекламный мир. — 2001. — Октябрь. — С. 1,15.

58. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Рек­лама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

59. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 38-39.

60. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.

61. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today. - 1999. - Vol. 28. - No 2. -May.

62. Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. — N.Y.: Harper & Row, 1973.

63. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16.

64. Тор 15 Worldwide Advertisers // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

65. Top 15 Worldwide Markets // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

66. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. - March 8. - P. 28.

67. World's Top 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.

68. World's Top 15 Ad Organizations // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.Глоссарий

АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250-300 м прочитываются на расстоянии 3,5-4 км. Как прием А. используется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т. д. Как правило, адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведе­ние, публикацию и продажу содержания и формы литературного, му­зыкального или художественного произведения. А. П. распространя­ется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агент­ство и осуществляющее от его имени контакты с другими организаци­ями. См. также ТОРГОВЫЙ АГЕНТ.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, ко­торое содержит полные списки фирм (работников) одной или несколь­ких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.

АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение.

АНИМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА — одна из разновидностей видео­рекламы, использующая в качестве рекламоносителя мультипликаци­онный (анимационный) фильм.

Гдоссарий

501

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной ин­формации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты от­ветов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

АНОНИМНЫЙ ТОВАР — товар, выпущенный на рынок без мар­ки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отлича­ется низким качеством.

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распрост­ранена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т. п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления това­ра, при котором ему придаются человеческие черты. Часто использу­ется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в случаях, когда индиви­дуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОН — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмот­ра. Используется в рекламных исследованиях. Впервые использована одноименной компанией.

АРТ-Д ИРЕКТОР — сотрудник творческого отдела рекламного агент­ства. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. А-д. — гарант еди­ной стилистики разработки рекламы в рамках кампании.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в исследователь­ских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдель­ным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ- один из приемов исследования в рек­ламной психологии. А. Т. выявляет ассоциации, возникающие у иссле­дуемых, с отдельными словами или высказываниями при последова­тельном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР — устройство для определения времени работы при­емника на волне определенной радиостанции. Используется в реклам­ных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.502

Глоссарий

Глоссарий