Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент Основные уровни контроля рекламной деятельности: ♦ уровень рекламной службы фирмы; ♦ уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; ♦ государственный и общественный контроль рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий. В следующем подразделе мы рассмотрим эти вопросы несколько подробней. Основные выводы 1. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. 2. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий. 3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы. Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключается специфика контроля рекламной деятельности? 2. Назовите основные этапы процесса контроля и проиллюстрируйте их на конкретном примере. 3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля рекламы и определите его место в известных вам классификациях. 4.5.2. Тактический контроль рекламы На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение тактических задач рекламной деятельности фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, кана- 1 4.5. Контроль рекламной деятельности 471 лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований. Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения. Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. [11, с. 6]. Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем позитивного [23, с. 605]. В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно» [46, с. 509].472 Раздел 4. Рекламный менеджмент Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки [25, с. 21-22; 32, с. 207-213]. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым. Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса — уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11). Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког- Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат [24, с. 604] 4.5. Контроль рекламной деятельности 473 нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: ♦ эффективность восприятия; ♦ эффективность на уровне отношения; ♦ поведенческая эффективность [29, с. 520-524]. Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» [13, с. 17]. Ею же (со ссылкой на [61]) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы: 1. Потенциальный контакт {Impact). 2. Подтвержденный контакт {Recall). 3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge). > 5; Симпатия {Liking). 6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction). 8. Действие {Action). Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19). Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» [42, с. 11-13]. «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление. Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать: 1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия  474 Раздел 4. Рекламный менеджмент рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы. 2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа—Робинсона и метод Старча. 3. Метод Гэллапа—Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки. 4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели. 5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо- I 4.5. Контроль рекламной деятельности 475 вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5). Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно — через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру- Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации [26, с. 12].
476 Раздел 4. Рекламный менеджмент ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39]. Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению. Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как: ♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период; ♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу; ♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: [37, с. 60-63]). Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном [29, с. 525], отражающая зависимость объема продаж (Q) за период t от объема расходов на рекламу (5е): Qt=2,02AxQ^f5xS^m. В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например [33, с. 334; 34, с. 234; 49, с. 95 и др.]: ГО- ТсхПхД/ 100, где: Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам- 4.5. Контроль рекламной деятельности 477 ный периоды; Д — число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде. Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе [23, с. 604]. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности: ♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании; ♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу; ♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; ♦ динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж; ♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; ♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; ! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему числу покупок и др. Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат. Основные выводы 1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. 2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478 |