Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламный менеджмент Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в следующем параграфе учебника. Основные выводы 1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. 2. Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финансово-хозяйственный и юридический отделы. Вопросы для самопроверки 1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств? 2. Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел — главное подразделение рекламного агентства». 3. Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций. 4.4.5. Рекламная кампания Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный под- 4.4. Организация рекламной деятельности 459 ход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных классификаций целесообразно выделить следующие: ♦ по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.); ♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); ♦ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки. Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно. 1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной460 Раздел 4. Рекламный менеджмент стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом». Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди-апланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством [47, с. 37]. Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая назаданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов: ♦ творческий (creative brief); ♦ медиабриф на разработку медиастратегий {media brief); ♦ задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief); ♦ задание на дизайн/производственные работы (design /production brief); ♦ задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief) ; ♦ бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др. Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы 4.4. Организация рекламной деятельности 461 рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. 2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке). 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. 4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании приведена на рис. 4.10. 5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. 7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. 8.0 важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огил-ви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торго-462 Раздел 4. Рекламный менеджмент.  \4'Л. Организация рекламной деятельности 463 soro (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации» (пит. по [14, с. 31]). Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. 9.Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»). Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы (см. табл. 4.4). Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат. 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. 11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. 12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел учебника. Основные выводы 1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.  2. Рекламные кампании различаются по следующим критериям: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности воздействия. 3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании. Вопросы для самоконтроля 1. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры. 2. Вы — руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник — руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов к кампании. 3. Заполните образец креативного брифа для гипотетической рекламной кампании своего товара:  466 Раздел 4. Рекламный менеджмент/ Положение фирмы на рынке на текущий момент по сравнению с основными конкурентами: Отличительные черты рекламируемой торговой марки/товара/услуги: 2. Характеристика основных клиентов Кто основной потребитель продукции фирмы? Мотивы покупки товаров (услуг) фирмы: Какова специфика вашей потребительской аудитории: Каково отношение потребителей к вашему товару? Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение? 3. Конкуренты Кого вы считаете своим основным конкурентом? Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов: Характеристика объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами: Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов: Оцените рекламную активность конкурентов: Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной? 4. Планируемая рекламная кампания Опишите интересующую вас аудиторию: География рынка, освоение которого планируется данной рекламной кампанией: Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности: ,.-... На что должна быть направлена рекламная кампания? Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты? Приведите образцы удачных: Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании: Обязательные главные элементы изобразительного ряда: .5. Контроль рекламной деятельности 467 Г Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда: Обязательная текстовая информация, которая должна присутствовать (текст Приложить): Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе: Опишите желаемую реакцию, те впечатления и чувства, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой: Дополнительные пожелания: 4. На основании информации заполненного брифа укажите, какие мотивы вы будете использовать в рекламе. Предложите возможные варианты рекламной концепции, которая объединит мероприятия всей кампании. 4.5. Контроль рекламной деятельности 4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дру-керу заявить: «Контроль и определение направления деятельности — это синонимы» [62]. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: 1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты. 2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. 3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?468 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы» [24, с. 213]. Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются: ♦ обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы; ♦ определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности; ♦ обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики); ♦ определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; ♦ обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и др. Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин. Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень U.5. Контроль рекламной деятельности 469 Конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам. И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки — реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются: ♦ стратегический контроль рекламной деятельности; ♦ тактический контроль рекламной деятельности. В зависимости от времени проведения различают: ♦ предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование; ♦ последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование. В зависимости от объекта контроля можно выделить: ♦ контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; ♦ контроль рекламного бюджета; ♦ контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п. По типу субъекта контроля (т. е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как: ♦ внутрифирменный контроль (самоконтроль); ♦ внешний контроль.470 |