Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
503 АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т. п. АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало. Б БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. 2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр. БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА — рекламная акция в Интернете, проводимая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Эффективный способ повышения посещаемости web-сайта. БАРЬЕРЫ (ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, представляющий собой различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяют социальные, семантические, психологические и другие виды Б. БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ — один из приемов сейлз промоушн, единицы товара, раздаваемые с целью ознакомления потенциальных покупателей с этим товаром и создания атмосферы благорасположения. Часто единицы Б. О. делаются в меньшем типоразмере, чем основной продвигаемый товар. БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тиража, которая не достигла адресата. БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо раз в два года (Венская Б. рекламных плакатов). БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам. БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены зданий. Би-Ти-Эл АКЦИИ (BTL-actions, от англ. below the line — «под чертой») — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б. Т. Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз. БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например гипертрофированного размера и т. п.). БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции часто с оттенком юмора. БРИФ — краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунт-менеджерами, медиапланера-ми для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и т. д. БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п. л. Используется, как правило, для выве-, дения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж. БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой. БРЕНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал. БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов. БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой блок новостей, периодически издаваемый конкретной фирмой (учреждением), содержащий текущую информацию о деятельности компании. В ВЕРСТКА — расположение текстовых материалов и иллюстраций на страницах печатных изданий.504 Глоссарий ВИРТУАЛЬНЫЙ МАГАЗИН — одно из средств интернет-маркетинга. Пользователи Сети имеют возможность ознакомиться с демонстрируемыми на вэб-сайте товарами и приобрести их (при соответствующем уровне технической оснащенности также через Интернет). ВИТРИНА — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи и средство наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенную от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В; могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т. д. ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости. ВНЕДРЕНИЕ- показатель, предложенный американским специалистом по рекламе Россером Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение. ВОБЛЕРЫ (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров. ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Россером Ривзом для обозначения числа потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему числу адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ — информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований. ВЫБОРКА — статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом. ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Глоссарий 505 ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира. ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. ВЭБ-ДИЗАЙН (WEB-ДИЗАЙН) - дизайн сайта, вэб-страницы, создание графических рекламных материалов в Интернете. В большинстве случаев услуги В. Д. оказываются специализированными студиями В. Д. ВЭБ-СТРАНИЦА (WEB-СТРАНИЦА, СТРАНИЦА) - инструмент интернет-маркетинга, составная часть сайта. Может содержать текст, изображения, другие вэб-элементы. В. может быть статическая или динамически сгенерированная. ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г. бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на характер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др. ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА (англ. QA - quality assurance) - обязательство, что работа выполнена с соблюдением соответствующих стандартов. ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы. ГАРНИТУРА — семейство шрифтов, имеющих одинаковые стилевые особенности и общее наименование. Например: Times, Antiqua, Pragmatica. ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и примерами. ГОЛОГРАММА — трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии. ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения506 Глоссарий рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д. д ДАГМАР (DAGMAR)- модель рекламного обращения, предложенная Расселом Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя. ДЕВИЗ — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения. Понятие близко по смыслу термину «слоган». ДЕКОДИРОВАНИЕ — элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором). ДЕГУСТАЦИЯ — процесс определения экспертами или потенциальными покупателями вкусовых параметров пищевых продуктов и напитков. Д. используется как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП). ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования. ДЖИ-АР-ПИ - см. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ. ДЖУМБИ — разновидность POS-материалов, гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.). ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекламы. Разновидности Д. Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос, и т. п. Продолжительность Д. Р., как правило, не превышает 45 секунд. ДИЛЕР — независимый торговый посредник, работающий в сфере розничной торговли. ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ- см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое Глоссарий 507 по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям. ДИСПЛЕЙ — инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП). Представляет собой обособленное место демонстрационной площади в торговом зале, на котором представляется товар конкретной торговой марки. ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ — одно из средств получения первичной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и телепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используются реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров. ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта. ДОМЕННЫЙ АДРЕС — адрес пользователя в Интернете. ДОМЕН — часть доменного имени, ограниченная точками. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. ДОЧЕРНИЕ ПРАВА (англ. subsidiary rights) — все права, связанные с публикацией материала: право перевода материалов и издания на другом языке, право на изменение верстки передаваемых материалов, право на размещение фотографий, содержащихся в передаваемом материале. ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, когда служащие находятся в пути на работу или с работы (отсюда и название термина, дословно переводимое с английского как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов. Ж Ж АЛ ОН — носитель рекламы по месту продажи. Представляет со^ бой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и другие элементы фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.508 Глоссарий ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль». ЖУРНАЛ — периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения, одно из средств рекламы в прессе. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных Ж.) благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом числе представителей вторичной (дополнительной) аудитории. 3 ЗАКАЗНАЯ СТАТЬЯ — элемент паблисити, прием BTL. Представляет собой рекламный текст, выдаваемый за редакционный материал. Иногда 3. С. относят к «серому PR» или к «скрытой рекламе». ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований. ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара». ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше «острова» и занимает 20-40 кв. см. ЗАЧИН — часть рекламного обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен рекламируемый товар. ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве 3. М. могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п. I Глоссарий 509 ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике 3. П. доходит до 15 мин, В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы 3. П. отсутствуют. ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте. И ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом . опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к подробным высказываниям по конкретной проблеме. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - информационная основа материалов паблик рилейшнз (статьи в прессе, интервью, пресс-релизы и т. п.). В широком смысле И. П. — это событие, представляющее интерес для общественности, которое используется для привлечения внимания к деятельности коммуникатора. Таким образом, И. П. используется как «оболочка» или фон для информации, в распространении которой заинтересован коммуникатор. В некоторых случаях И. П. может быть инициирован самим коммуникатором. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни-510 Глоссарий кативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паб-лик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга. ИНТЕРВЬЮЕР — участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспертов. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятельности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интернет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др. ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст». ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР - средство массовой информации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распространении коммерчески важной для него информации. Взамен И. С. получает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг. К КАДРОПЛАН — серия последовательных зарисовок, отражающая основные моменты разрабатываемого рекламного видео- или анимационного ролика. КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем. КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы. КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фир-мь! (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, ко- Глоссарий 511 торые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т. п. КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный еще в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сегментировать целевую аудиторию. КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представления иДеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, К. снабжен образцами товаров и рекламоносителями. КОЛЛАЖ (МОНТАЖ) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе. КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой. КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некоторые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения. КОММУНИКАЦИЯ — передача информации (обращения) от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) -взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К. С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга.512 Глоссарий Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или физическое распределение) и «продвижение» начинаются с буквыр (пи), К. М. иногда называют функцией «4р». КОМПЬЮТЕРНАЯ ГРАФИКА — разработка различных зрительных спецэффектов с помощью компьютера. К. Т. используется в печатной рекламе, а также в анимационной и игровой видеорекламе. К. Г. лежит в основе разработки сайтов и других инструментов интернет-рекламы. КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие К. повлекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требования защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности. КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента бт его получения до полного завершения. КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления К. могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующими органами; законодательные требования (например сведения о вреде курения в рекламе табачных изделий). КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и предложения, а также уровнем цен на конкретном рынке. КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее торговыми посредниками (дилерами). Глоссарий 513 КОПИРАЙТЕР — «текстовик», разрабатывающий текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т. п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист. КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. П. подразумевается реклама фирмы или торговой марки в целом. КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - элемент фирменного стиля, персонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. КОРРЕГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась как реакция консъ-юмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц. КОРРЕГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы или в результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К. О. КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности. КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР — руководитель творческого отдела рекламного агентства. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи. КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар. 17-30S8514 Глоссарий Л, ЛАЙТБОКС — средство наружной рекламы, представляющее собой застекленный рекламный планшет с подсветкой (отсюда и название, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Л. — носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Устанавливается чаще всего на тротуарах людных улиц и на остановках городского транспорта. ЛАМИНИРОВАНИЕ — припрессовка тонкой прозрачной пленки к бумаге под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя. ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в «подвале» во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций. ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями, размещенное с одной или двух сторон листа бумаги. ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. personal selling) — одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите. ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л. М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности. ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) - четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда является центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л. Глоссарий |