Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 4 РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ4.1. Основные понятия рекламного менеджмента В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона (расчет по: [66, с. 28], см. также: [22, с. 14]). Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчисляемом триллионами долларов. Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельное- 4.1 • Основные понятия рекламного менеджмента 403 тй- Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.10). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4)контроль. «Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [7, с. 10]. Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом (см. рис. 4.1).  404 Раздел 4. Рекламный менеджмент При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. < Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Целью функционирования этой системы является достижение коммуникационных средств отправителя при минимуме необходимых ресурсов. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью'. Основные выводы 1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. 2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. 3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др. 4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирования, организации и контроля. Вопросы аля самопроверки 1. В чем основные причины необходимости существования системы рекламного менеджмента? 2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в конкретной организации, занимающейся рекламной деятельностью. 3. Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента. 4.2. Информационное обеспечение рекламы 405 4.2. Информационное обеспечение рекламы1 4.2.1. Основные информационные подсистемы Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д., и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: ♦ полнота информации; ♦ объективность информации; ♦ разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; ♦ систематизированность и удобство пользования для управляющих. Вся маркетинговая, информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида (рис. 4.2):  1 При написании данного раздела использованы материалы, предоставленные М. В. Крикуновым.406 Раздел 4. Рекламный менеджмент 1. Внутрифирменная текущая информация. 2. Внешняя текущая маркетинговая информация. 3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований. Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т. д. Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы. Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию. Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реа- 4.2. Информационное обеспечение рекламы 407 лизации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Такая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками. Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой Л. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента. Основные выводы 1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора. 2. Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.408 Раздел 4. Рекламный менеджмент Вопросы аля самопроверки 1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью? 2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ? 4.2.2. Рекламные исследования Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Уже стал хрестоматийным пример провала фирмы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $2 млрд. Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и Миллионы долларов. В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США — более $2 млрд). Эти средства вкладываются в исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить необходимые цели, определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности. В России рынок маркетинговых исследований, пройдя стадию формирования, имеет серьезные перспективы развития. Годовой объем за- 4.2. Информационное обеспечение рекламы 409 трат на маркетинговые исследования в стране составил в 2001 г. около $40 млн. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшим среди них является Taylor Nelson Sofres (TNS) — около 15% рынка. Доли Gfk Market Research Russia и КОМКОМ составляют приблизительно по 10%. Более 5% составляет доля российского представительства крупнейшей мировой исследовательской компании ACNielsen. Известными исследовательскими компаниями являются также Gallup Media, F-Squared, MASMI, MEMRB, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес Аналитика, Мониторинг.ru, V-Ratio, PRO-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др. [19, с. 8]. Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: ♦ измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы; ♦ оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей; ♦ определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; ♦ тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится410 Раздел 4. Рекламный менеджмент проведение замера уровня осведомленности опять-таки до и после кампании (так называемый тест припоминания). Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления) (см.: [36, с. 14-17; 46, с. 544-551 и др.]). Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются: ♦ типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.); ♦ ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); ♦ анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); ♦ изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); ♦ исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); ♦ анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). См.: [46, с. 550]. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями исследований данного типа являются: ♦ выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; ♦ определение функциональных целей и роли принимающих решения; ♦ построение модели поведения покупателя; ♦ определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда; ♦ поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации [там же, с. 547]. 4.2. Информационное обеспечение рекламы 411 Как правило, рекламные исследования могут быть и количественными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот. Помимо распределения маркетинговых исследований на количественные и качественные они классифицируются по критериям периодичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом [2, с. 20-21]. В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований: ♦ разовые; ♦ волновые (проводятся «волнами» с определенной периодичностью, например один раз в квартал); ♦ непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года). Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют: - опросные исследования (используются интервью, дневники, анкеты); - аппаратные исследования (для сбора данных применяются приборы). Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделение: ♦ панельных исследований (респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях); ♦ исследований с переменным составом респондентов. Основными направлениями рекламных исследований являются: 1. Исследование характеристик потребителей. 2. Анализ товара. 3. Изучение рынка. 4. Исследование медиаканалов. 5. Анализ рекламных посланий. 6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы. Первые три направления могут быть отнесены к рекламным исследованиям только в том случае, если проводятся с целью использова-412 |