Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.). Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга. Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Cosmopolitan» (тираж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс. [56]. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки. Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие основные выводы: 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории/ регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланировщиками. 2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. 3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 357 Вопросы для самоконтроля 1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей? 2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании? 3.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит. Плакат — издание относительно большого формата. Его особенцо-стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются Цены на них. К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполне-358 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ния высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д. Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы: Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения. На этом этапе: ♦ производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д. (см.: [65,87]); ♦ копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов; ♦ профессиональные художники и дизайнеры создают изобразительные символы и образы. При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей). В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы. Этап разработки компьютерного оригинал-макета. На этом этапе: ♦ отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал; ♦ принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-,, трех- или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan); ' ♦ разрабатывается композиция будущего медианосителя; ♦ принимается решение относительно используемых шрифтов. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 359 Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет. — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт. Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе: ♦ принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресовать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходимо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета; ♦ изготавливаются типографские формы; ♦ осуществляется непосредственное производство тиража. Более подробно с технологическими особенностями производства полиграфической рекламы можно ознакомиться в таких источниках [26, 82; 97, 98, 99, и др.]. Преимуществами печатной рекламы являются: ♦■ относительная дешевизна; ♦ оперативность изготовления; ♦ некоторые носители (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; ♦ отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.360 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Основные выводы 1. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. 2. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Вопросы для самопроверки 1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога? 2. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкретном примере (примерах). 3. Промоделируйте свою деятельность по производству рекламного плаката вашего вуза (фирмы) на всех известных вам этапах процесса разработки носителей полиграфической рекламы. 3.2.2.3. Экранная реклама Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения. Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами. При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 361 Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются: ♦ широкие возможностям в раскрытии идеи обращения; ♦ изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых; ♦ относительно большая запоминаемость; ♦ возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др. [1, с. 20]. , Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации. Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях стоит от $50 до $1500) [49, с. 28]. По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности: ♦ описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов; ♦ благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни; ♦ парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при использовании его. По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рек-ламно-демонстрационные ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре. Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.362 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационныеролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости [25, с. 149-157]. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. С технологическими особенностями производства рекламных видеороликов можно ознакомиться более подробно в [86, с. 317-319; 93]. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: ♦ одновременное визуальное и звуковое воздействие; ♦ высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; ♦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; ♦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; ♦ личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары; ♦ огромную аудиторию; ♦ относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 363 Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше — во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $4 тыс. до $53 тыс. («О, счастливчик!» или отечественный телесериал) [84, с. 47]. На каналах ОРТ, FTP, ТВ-6, СТС и REN-TV преобладающей формой тарифов за телерекламу были расценки на 1 GRP. Сумма колебалась от $1296 (СТС и REN-TV) до $2160 (ОРТ) [там же, с. 48]. В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы. Объем затрат на рекламу по центральному и местному российскому телевидению в 2001 г. равнялся $480 млн, что составило 37,5% общего рекламного бюджета страны. По этому показателю телереклама в 2001 г. опередила рекламу в прессе, которой ранее уступала [9, с. 13]. В Украине доля телерекламы в совокупном рекламном бюджете составила в том же году 71%. Реклама на ТВ осталась при этом безусловным лидером по отношению ко всем другим медиаканалам [75, с. 34]. Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV). Стартовавшие в этом году телешоу «За стеклом» и «Последний герой» в короткий срок стали одними из наиболее рейтинговых телепередач (подробнее см. [53]). Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании — около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение») (см.: [39, с. 22]). Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу364 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... составил более $4 млн [9, с. 12]. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFactB $12,5 млн [80, с. 18]. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных (более подробно — в [80]). Основные выводы 1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения. 2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; личностный характер обращения; широкую аудиторию. Вопросы для самопроверки . 1. Почему по своему воздействию на получателя экранная реклама превосходит большинство других медиаканалов? 2. В чем особенности анимационной рекламы? 3. В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и реклам-но-демонстрационные роликами? 4. Назовите недостатки экранной рекламы. 3.2.2.4. Реклама на радио Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 365 Например, на станции Маяк-СНГ в зависимости от времени трансляции (в течение суток) тариф на 30 секунд эфирного времени составлял в 2001 г. от $60 до $150; на Радио России - от $60 до $180; на Русском радио — от $90 до $600; на канале Европа-Плюс (сеть) — от $100 до $600 [104, с. 11]. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках [11, с. 474]. Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Украинский специалист в сфере PR А. Кашпур так определяет это понятие: «...Канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира. Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики: 1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает'15—20% от общего количества). 2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция). 3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей). 4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта)» [41, с. 13]. Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудиторией рекламодателя. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.366 |