Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п. ♦ Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гер-мес-финанса, МММ(«Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних примеров — рекламная кампания Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ — русские машины!». С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой Вячеслава Тихонова -- советский разведчик Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины». ♦ Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика Красный Октябрь. ♦ Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу». ♦ Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды «Denim» под девизом: «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы. 329 дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира». В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер. ♦ Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»), пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др. ♦ Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Сравните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей). Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. ♦ Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!». ♦ Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.330 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,, ♦ Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др. ♦ Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!». ♦ Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения. В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн (J.Malloney) предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2) [51, с. 519]. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стандарте создано рекламное обращение моющего средства «Bonux»: «Чистит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Tide»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школьном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «"Commet" и микробов убивает!» (чистка сантехники — основная функция, дезинфекция — дополнительная функция). 3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 331
В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. В первую очередь к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [72, с. 67]. Побочный довод, по мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром». Р. Ривс — автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является332 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания поедания занимает А. По-литц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [72, с. 105]. Протестуя против упрощенного понимания концепции УТП отечественными специалистами, украинский рекламист Валентин Перция настаивает на своем определении понятия: «На самом деле USP — это та мотивирующая идея, которая уникальна для вашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в USP нет ничего, что говорило бы об уникальной характеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться потребителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара» [66, с. 12]. Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. Еще один пример творческой концепции. 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы,.. 333 Шведская водка «Absolute» в качестве одного из элементов фирменного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки повторяется в целой галлерее печатной рекламы (например серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка «вплетена» в проемы между зубцами Кремлевской стены). Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роликов фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становится «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго останетсят плодотворной для новых рекламных посланий. Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям. Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Далее мы кратко рассмотрим эту проблему. Основные выводы: 1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конатив-ный (определение поведения). 2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др. 3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции послания (серии посланий), в том числе его содержания. 4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные). 5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверждает, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.334 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Вопросы для самопроверки 1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рекламного послания? 2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах? 3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры всех этих мотивов. 4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение — необходимый элемент эффективного рекламного обращения». Согласны ли вы с этим утверждением? 5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры. 3.1.3. Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать до- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 335 стижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!». Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза). В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»). Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д. К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги». В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы.336 | ||||||||||||||||||||||||||||||