Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanino» «герой» выпадает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламодателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем. Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы'2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авторитетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пластическая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесорубами, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» молчаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом ролике (на сей раз сюжет разворачивается в Турции)'демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни... Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Эксплуатируется несколько завышенная национальная самооценка жителей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.). Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам». Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуваже- 3.1.. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 337 ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с. 22-25]. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений: 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Пе-репелкина, вышедшая в конце 1980-х годов. 2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление(рубричная реклама). 3. «Зарисовка с натуры». Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбу-рова). 4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Москве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только через несколько недель москвичи узнали, что речь идет о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений называют тизерными (т. е. интригующими, дразнящими). Более подробно - в [61, с. 46-49]. 5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики Lancome и т. п. 6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд338 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция {Fussy logic)t рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 1. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспалительную мазь « Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми». 8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др. Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квартале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящими трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь... 9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»). 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 339 10. 'Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола- I да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др. 11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе. 12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is... » и др. 13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверенное временем — это Samsung]». «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе. 14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. 15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть...». 16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.340 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 17. Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др. 18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»). 19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии. 20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в порядке!». 21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др. Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую можно рекомендовать для ознакомления и практического использования. Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 341 сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тексты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28]. После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры. Основные выводы 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения. 2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. 3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цветовую гамму рекламного обращения. Вопросы для самопроверки 1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по вашему мнению, и неверного тона обращения. 2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых решений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень. 3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых решений. 3.1.4. Структура рекламного обращения Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач: ♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)? ♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?342 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания? Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 3.3) [33]. В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной). Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]). Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо- Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице
3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 343 фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении: Слоган: Журнал для работы! Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме. Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинговые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др. Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и российских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность! Приведенное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Несколько слов о каждом из упомянутых элементов. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-. Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]): ♦ новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal); ♦ вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»); ♦ повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy); ♦ команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»); ♦ «решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»); ♦ «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class). Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]). Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [67, с. 42]. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек- 3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 345 тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий. Основные выводы 1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формирования композиции послания. 2. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. 3. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателе рекламном пространстве. Вопросы для самопроверки 1. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения». 2. Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С. Р. Гааса. 3. Выберите в качестве примера любое рекламное обращение и проанализируйте его структуру.346 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||