Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций
288 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ет субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например 4-й и 8-й) тесно связаны между собой и автокоррелируются. Очевидна различная значимость показателей (например 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто арифметически складывают количественные оценки и получают итоговые показатели, что представляется не совсем корректным. В то же время данные табл. 2.1 позволяют наглядно показать достоинства и недостатки каждого из основных элементов СМК по отношению друг к другу. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1 балл). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х гг. средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла $225 [204, с. 75]. Однозначным лидером по данному показателю могут быть признаны паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким критериям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др. По данным табл. 2.1 мы не можем определить явного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко — известных компромиссов. Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т. п.). 2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 289 В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор средств маркетинговых коммуникаций и оптимальное комбинирование их. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: 1. Цели фирмы и используемые ею стратегии. 2. Тип товара или рынка. 3. Состояние потребительской аудитории. 4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара. 5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — роз-290 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. По данным исследований, проведенных в 1980-х гг., на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим образом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [81, с. 502]. Коммуникационные приоритеты компаний на рубеже веков выглядели следующим образом (см. табл. 2.2). Как видим, за прошедший период несколько снизилась роль рекламы и повысилась роль стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на рынке потребительских товаров. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду» (рис. 2.21). Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения [15, с. 75]
2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 291  Рис. 2.21. Схема «рекламной пирамиды», соотносящая основные типы готовности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у потребителей — сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т. п. Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнес-форумы и т. п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине. После того как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной292 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т. п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинг-микс: товара (т. е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «подталкивания» будут: личная продажа (использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т. п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам при редакционной подписке и др.). Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы; разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (см. схему рис. 2.22). Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены. Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность 2,4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 293  ----------- Объем продаж------------- Объем прибыли Рис. 2.22. Схема основных этапов традиционного жизненного цикла товара уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон». Основной конкурент Л сои на американском рын-' ке — фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изменяться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента на личные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества концепции ИМК. Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частно-сти, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора. Основные выводы 1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.294 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. 3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Вопросы аля самопроверки: 1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации? 2. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков. 3. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы. 4. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепции ИМК в практику деятельности отечественных организаций? Список литературных источников 1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000.-№5.-С. 43-50. 2. Абрамчук В. А., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне экономического кризиса на Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22. 3. Александров Ф. И мытьем, и катаньем // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 18-21. Список литературных источников 295 4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-Пресс, 1997. 5. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. 6. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994. 7. Арацкая Н., Лебедев А. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама. Advertising. — 2000. — №3.-С. 28-30. 8. Афины дороже Сиднея // Вечерние вести. — 2000. — 21 ноября. — С. 7. 9. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 45-47. 10. Баканова Н. Выставляйтесь грамотно // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С. 34-37. И. Банкин А. Расширяя перспективы директ-маркетинга: несколько примеров и историй // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 76-79. 12. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989. 13. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. 14. Беляева М. Халява — дело тонкое // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 25. 15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. 16. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино пресс, 1990. 17. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. 18. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2000. 19. Бондаренко Г. Что еще надо коту для счастья // Креатив. Creativity. — 2001. - № 1. - С. 14-17. 20. Борисовский Ю. Adidas: теряя золото // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С. 52-57. 21. Борисовский Ю. Великая бриллиантовая иллюзия. // Индустрия рекламы. -2002. - № 3. - С. 52-55. 22. Бородина В. Все дороги ведут в Рим // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 2. 23. Британцы создают новый облик Эстонии // Индустрия рекламы. — 2002. - № 6. - С. 6-7. 24. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Рекламные идеи YES! — 1999-2000.-№ 4.-С. 10-13. 25. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // Рекламные идеи YES! - 2000. - № 3. - С. 17-19.Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 26. Васильева М., Надеин А. Выбираем слоган // Рекламные идеи YES! — 1999.-№3.-С. 70-73. 27. Васильева М., Надеин А. Рецепт упаковки от Mildberry Field // Рекламные идеи - YES! - 2001. - № 2. - С. 67-69. 28. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 1. - С. 16-18. 29. Васюхин В. Великие зазывалы, или Все лучшее в Бразилии называется «Пеле» // Реклама. Advertising. - 1999. - № 3. - С. 46-48. 30. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи - YES! - 2000. - № 3. - С. 92-97. 31. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 1986. 32. Виноградов А. А. Маркетинг в Интернете // Маркетинг и реклама.— 1999. - № 4. - С. 37-42. 33. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама.— 1998. — № 9-10. — С. 18-20. 34. Вишня Д., Полякова Ю. «Спартак»—«Зенит»! 2-1 // Co-общение. — 2000. - № 6-7. - С. 32-35. 35. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. — 2000. - № 7. - С. 27. _ 36. Ворошилов И. Региональный Интернет-маркетинг и маркетинг регионального Интернета // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 7. 37. Гайдук Д. Электронный вариант директ-мейл // Бизнес-информ. — 1997. -№ 20. - С. 54-57. 38. Галецкий В. Базы данных в ДМ-проектах // Маркетинг и реклама. -2002.-№3. -С. 16-19. 39. Гнатенко П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - К., 1990. 40. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991. 41. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001. 42. Горелая Л. Эффективное рекламное письмо и его составляющие // Маркетинг и реклама.- 2001. - № 10. - С. 24-27. 43. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. — 2000.-№ 2.-С. 26. 44. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 23-26. 45. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 1998. — №3. - С. 6-13. 46. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997. Список литературных источников 297 47. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. — М.: Прогресс, 1989. 48. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993. &9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: Прогресс-Универс, 1994. 50. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000. — №5. -С. 14-15. 51. Денисенко О. Direct mail: взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. — 2000. -№ 11-12. - С. 60-61. 52. Джефюнс Ф. Реклама. — К: Т-во «Знания», 2001. 53. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000. 54. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 14-16. 55. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность // Диалог. - 2001.-№ 4. - С. 20-23. 56. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Бе-рон», 1983 (болгар, яз.). 57. Дымшиц М. « Брэнд» — это не только дорогая торговая марка, но и... // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№ 3. - С. 11-14. 58. Сщенко Я. Мерчандайзинг — мистецтво спокуси юпента // Зеркало. — 1999. - № 3. - С. 54-56. 59. Заболотний В. Менеджмент взаемостосунюв i3 юпентами (Customer Relationship Management) // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 32-37. 60. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988. 61. Закон Российской Федерации «О товарных знаках знаках обслуживания и и наименованиях мест происхождения товаров» // Деловой мир. — 1992.-№39. -С. 7-9. 62. Иванов А. Годовой отчет первого в России call-центра // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 87-88. 63. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 1997. — № 10. - С. 14. 64. Идти на запах // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 4. 65. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и котррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80. 66. Исаев Ю., Гозман A. MLM: лестница успеха или легальное мошенничество // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 14. 67. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителей // Бренд-менеджмент. — 2002. — № 1. — С. 47-61.Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций 68. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Фин-вест, 1991. 69. Калашник В. Дружба, поставленная на поток // Маркетинг и реклама. -2001.-№10. -С. 19-21. 70. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. — М: РИП-холдинг, 2001. 71. Картавенко В. Пиво по 37 коп. То самое // Рекламное измерение. — 1997. -№11. -С. 10-11. 72. Кимков А. Об эффективности SP-акций, или как мы продвигали макароны // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 2. - С. 31-32. 73. Кирюков С. И. Мерчандайзинг — доступная каждой фирме технология // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 24-26. 74. Климанова С. В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 1. — С. 39-43. 75. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997. 76. Константинова И. Отпуск-2000: мы выбираем — нас выбирают // Сообщение. - 2000.-№ 6-7. - С. 4-17. 77. Королько В., Гавриш О. Особенности национального «Пиара» // Маркетинг и реклама. - 2002.-№ 3. - С. 10-12. . 78. Коротаева М. Чем кормить акул пера? // Маркетинг и реклама. — 1997. — ■№ 1-2. - С. 26-28. 79. Костыра Т. Рынок директ-маркетинга в Польше и Западной Европе // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 28-29. 80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб.: Питер, 2001. 81. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. 82. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — К.-М.-СПб.: Вильяме, 1998. 83. Критсотакис Я. Г.. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М.: Ось-89,1997.. 84. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций — М.: Центр, 1998. 85. Крылов И. В. Эффект Голубкова// Экспресс-сервис. — СПб. — 1995. — №11.-С. 5-6. 86. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. 87. Кузнецов А. Как создать собственную клиентскую базу данных // Диалог. - 2001. - № 4. - С. 17-19. 88. Куликов П. РОЗледний дюйм // Рекламный мир. — 2001. — № 10. -С. 20-21. 89. Курбанова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. — 2000. - № 8. - С. 28. 90. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 1999. 91. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. - М., 1982. Список литературных источников ^99 92. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992; Лотман Ю. М, Избранные статьи. — К , Таллинн: Изд-во Александра, 1992 и др. 93. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. — 1998. — №3. -С. 12-13. 94. Макартур К. Департамент обороны США выбрал пять финалистов тендера // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 4. 95. МАП потребовал прекратить трансляцию пива «Клинское» // Индустрия рекламы. - 2002.- № 1, - С. 17. 96. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации мира. — М.: Прогресс, 1991. 97. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992. 98. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998. - № 3. - С. 52-54. 99. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. 100. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Гелла-Принт, 2002. 101. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998. 102. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рекламные технологии - 2002. -.№ 2. - С. 29-33. 103. Надеин А. Агентство «Роуз» разрушает стереотипы // Рекламные идеи — YES! - 2000.-№ 3. - С. 68-70. 104. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии — 2001. — № 8. — С. 10-12. 105. Наша марка. Каталог. — М.: Наша Марка Маркетинговые Технологии, 2001. 106. Новая голова VIPRa // Рекламный мир. - 2001. - № 7. - С. 4. 107. Новинский Б. «Неочевидный менеджмент» решает всё // Co-общение. — 2000. - № 6-7. - С. 26-29. 108. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит // Рекламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 8-10. 109. Новый мировой PR-лидер // Рекламный мир. - 2001. - № 6. - С. 6. 110. Носов Ф. «Кубок Кремля» мог оказаться пустым // Рекламный журнал. — 2000.-№11.-С. 6. 111. Носов Ф. Новый Интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6. 112. О'Двайер Дж. Норвегия выделила $120 млн на глобальную рекламу рыбных продуктов // Рекламный мир. — 2001. — № 7. — С. 18.300 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 113. Овчаренко Е. Ну очень смешные цены... // Комсомольская правда. — 1993. - 2 июля. - С. 3. 114. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. — Новосибирск: Интербук, 1991. 115. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999. 116. Панкратов Ф. Г., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 1998. 117. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 7-8. — С. 18-20. 118. Пахомова Н. Реприза как инструмент мифологической рекламы // Рекламные идеи - YES! - 2001. -№ 4. - С. 95-97. 119. Перция В. Брандмейстеры // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 2. — С. 11-14. 120. Перция В. Развитие брэнда во времени // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 5. — С. 51-55. 121. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — YES! — 1999. -№1.- С. 41-44. 122. Петрович О. Мой новый кибермагазин // Компаньон. — 2000. — № 24.-С. 40-43. 123. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: ИД Гребенникова, 2000. 124. Покупка за чашкой чая ■// Америка. - 1976. - № 232. - С. 35-41. 125. Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М.,1996. 126. Порохов С. Старая безопасная связь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. - С. 40...43. 127. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. - К.: ИМО КНУ, 1996. 128. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998. 129. Почепцов Г. Г. Теор1я комушкацш. — К.: Сшлка реклам1ст1в Украши, 1996. 130. Почепцов Г. Слухи, анекдоты и «мыльные оперы» как «глас народа» // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 4. - С. 80-84. 131. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — К.: Студцентр, 1999. 132. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания // Финансовая газета. — 1996. — № 6 (с комментариями И. В. Крылова). 133. Прибыльность потребителя и CRM // Office. - 2002. - № 1-2. - С. 32-33. 134. Пятая стихия. Каталог Международной выставки графического дизайна. Сост. В. Лесняк. - X., 1998. \Список литературных источников 301 135. Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 10-13. 136. Редакционная статья // Диалог. — 2001. — № 4. — С. 4. 137. Рейтинг РКистрастий // Рекламный мир. - 2001. - № 10. - С. 15. 138- Рекламодатели заплатили за Олимпиаду почти миллиард долларов // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. — С. 6. 139. Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — №2.-С. 7-17. 140. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983. 141. Розенспен А. Ложные представления о лояльности // Диалог. — 2001. — №4. -С. 8-13. 142. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 1. — С. 10-11. 143. Ромат Е. Мерчандайзинг — маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле// Маркетинг и реклама. — 2002. — № 1. — С. 10-13. 144. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 5-6. — С. 16-18. 145. Ромат Е. В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 14-18. 146. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи-;' тер, 2000. 147. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. 1998. — № 3 и № 4. 148. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Со- общение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22. 149. Саньков П. Золотое правило спонсорства: «Учесть баланс интересов» // Петербургский рекламист. — 1998. — № 2. — С. 14-15. 150. Сергеев В. Хороший слоган — запатентованный слоган // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 1. - С. 66-67. 151. Сердечнов А. Кто рекламирует Pepsi в России? // Индустрия рекламы. — 2001.-№2-С. 54-55. 152. Сизов Д. Промоушн — еще одно нерусское слово // Рекламные идеи — YES! - 1999.-№ 4. - С. 33-36. 153. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998. 154. Слейтер Я. Эффективна ли стратегия стимулирования продаж с использованием купонов на скидку? Отказ от использования купонов компании Procter & Gamble // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3. — С. 42-46.302 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций У 155. Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С. 34-39. 156. Слободская А. Троянский конь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 18-21. 157. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. — 2000. - № 8. - С. 5-6. 158. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 159. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций. — СПб.: ЛОПИ, 1995. 160. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. — М.: Мысль, 1977. 161. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. -- Минск: Амалфея, 1998. 162. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НЙКТИД, 1989. 163. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. 164. Танфильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 34-37. 165. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. - 2002. - № 1. - С. 43-46. 166. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002. 167. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995. 168. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. 169. Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АО «Интерэксперт» , 1998. 170. Фролова A. Call center как инструмент массовых коммуникаций // Маркетинг и реклама.- 2002. - № 3. - С. 22-27 171. Хватит беспредела!// Рекламный мир. — 2001. — № 10. — С. 1,15. 172. Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix // Рекламные идеи - YES! - 2000. - № 3. - С. 87-91. 173. Чаландзия Э. 10 лиц на продажу // Культ личностей. — 2001. — Январь—февраль. — С. 62-69. 174. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999. 175. Чемпионат мира — это хорошо. Особенно для кармана организаторов // ЭКО. - 1998. - № 29. - С. 3. 176. Червак Р. Секреты создания атмосферы супермаркета // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - С. 53-55. 177. Черный В. CRM — стратегия современного бизнеса// Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 14-15. \Список литературных источников 303 J8. Шевченко Н. Чего они стоят и стоят ли этого // Рекламный мир. — 2001. — №7.-С. 1,28-29. 179- Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. 180. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: : Питер Ком, 1999. 181. Эндрюс К. Директ-респонс ТВ //Диалог. - 2001. - № 2. - С. 22-23. 182. Эстония платит за натовскую «раскрутку» // Marketing, Advertising & PR Promotion (учебное издание Балтийского русского института). — 2002. -№ 1.-С. 3. 183. Юнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991. 184. Юхимов В. Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2000. — № 7-8. - С. 66. 185. Якокка Л. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1990. 186. Aacker D. Building Strong Brands. - NY: The Free Press, 1996. 187. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992. 188. Barker L. Communication. — Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984. 189. Bond J., Kirshenbaum R. Under the Radar Talking to Today's Cynical Consumer. - NY: Wiley, 1998. 190. Boyd H. W.-Jr., Walker O. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. — Chicago etc.: Irwin, 1995. 191. Churchill G. A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995. 192. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. -Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 193. Cutlip S. C. & others. Effective public relations. — New Jersy: Englwood Cliffs, 1994. 194. Deveny K. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Journal. 1992. - October 15. - P. Bl, B5. 195. Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1976. 196. Fiske J. Introduction to Communication Studies. — London, N.Y., 1990. 197. Hahn F. E. Do-It-Yourself Advertising. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1993. 198. Hume S. Coupons Set Record, But Pace Slows // Advertising Age. — 1993. -February 1.- P. 25. 199. Hume S. Marketing Question of Low Pricing // Advertising Age. — 1992. — March 16.-P. 38 200. McCarty E. J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1994. 201. McKenna R. Relationships Marketing. — Reading Mass: Addison-Wesley, 1991.304 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 202. Mencher M. Basic Media Writing. — Medison, Wisconsin: W. C. Brown Communications, Inc., 1993. 203. Norwegian Trade Counsil. Norway Exports Seafood, 2002. 204. Sales and Marketing Management. -1989. - February 26. - P. 75. 205. Sun Interbrew попала под огонь // Индустрия рекламы. — 2001.- № 2. — С. 16. ; |