Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд», «собирателей сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать [83; 114]. Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы: 1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты». 2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис. 3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники ицформации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж. 4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям. 5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов. 6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте. 7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным [139, с. 8]. g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 251 ,: После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, участвующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT» .обходится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год [96, с. 287]. Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружняя: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих Представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.). В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю. Основные выводы 1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.252 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 253 2. Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе. 3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМК. 4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. 5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Вопросы для самопроверки 1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации? 2. Назовите основные организационные структурные подразделения традиционной выставки. Какие вопросы вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать? 3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения. 4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5-1 ч. Дайте свою оценку работе стендистов. 5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения. 2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) Основная масса покупок индивидуальными потребителями (например, на Украине — более 97%) производится непосредственно в предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязычному термину «point of sales», или P.O.S. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе — «торговые точки». В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail — собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки и т. п.) и на Ногеса — своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restaurant, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (химчистки, парикмахерские, салоны красоты и т. п.), различного рода туристические, транспортные и прочие агентства и даже банки. В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (P.O.S.), понятно то серьезное внимание, которое уделяют маркетологи процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Следствием этого стало широкое распространение в последние годы направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 60-70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина [58, с. 54; 155, с. 35]. В соответствии с другими данными, этот показатель превышает 80% [24, с. 542]. Основными направлениями мерчандайзинга являются: 1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их оперативное пополнение. 2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах. 3. Продвижение товаров в местах продаж. 4. Повышение эффективности работы торгового персонала [30, с 93].254 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этих средств маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП). Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению [58]. Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилла и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения» (т. е. в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какиетоварные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)» [191, с. 509]. Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала» (цит. по: [73, с. 24]). Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, илимерчандайзингу» [168, с. 662]. Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со стороны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [70, с. 15]. С указанными авторами в целом согласна О. Рассказова, дополняя определение обозначением основных функций: «Сегодня все больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина, иначе мерчандайзингу. Говоря обыденным языком — это средство для повышения уровня продаж. Удел мерчандайзинга — контроль дистрибьюции продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж» [135, с. 10]. Q.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 255 Трудно согласиться с Т. Клейн, дающей такое определение: «Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства» [165, с. 43]. По нашему мнению, преувеличение роли эффективного использования торгового пространства несколько сужает рамки применения технологии мерчандайзинга. Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли» [6, с. 50]. Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчан-дайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритей-лерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)» [143, с. 11]. Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, TIP, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга. Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.256 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. — в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг). Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации для его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров [199, с. 38]. Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд. Основные коммуникационные цели ИМКПМ — это: ♦ интенсификация процесса продажи; ♦ побуждение покупателя к покупке; ♦ информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; ♦ предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки; ♦ представление товаров-новинок; ♦ стимулирование продавцов; ♦ напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей. Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point ofsales — точки конечной реализации товаров). Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых исполь- £.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 257 зуются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их: 1. Зона снаружи торговой точки. 2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал). 3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал. 4. Зона выкладки товара. 5. Прикассовая зона [88, с. 20-21; 155, с. 36-37]. Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) — предметы, находящиеся ' в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Пример айстопера показан на рис. 2.16. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост. Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей (см. рис. 2.17). В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей у входа в универмаг [53, с. 23]. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы Продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.258 |