Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 21 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарно­го знака, т. е. возможность его использования в течение длительного пе­риода времени, при внесении в него незначительных изменений. Приме­рами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм McDonald's, Mercedes, British Petroleum и многие другие. Меньшей адаптивной способ­ностью обладает товарный знак авиакомпании Аэрофлот, так как он со­держит определенные элементы идеологической символики.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа Гип-ротракторосельхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизно­симы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это, важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесо­образна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но' более оригинальных и благозвучных. Образцы современных россий­ских товарных знаков, в полной мере удовлетворяющих всем указан­ным требованиям, приведены на рис. 2.15.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными спо­собами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в реклам­ных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, ска­жем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлито­го в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выж­женного на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универсаль­ность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, со­держащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтоже­ны в процессе самого разнообразного использования» (цит. по: [31, с. 174]).

Следующий раздел книги посвящен еще одному синтетическому средству СМК — спонсорству.

Основные выводы

1. Брендинг — это «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как мар­кетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

223



224

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2. Бренд — «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирова­ния. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в исполь­зовании бренда».

3. Фирменный стиль представляет собой один из основных инстру­ментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом.

4. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: то­варный знак; фирменную шрифтовую надпись (логотип); фирмен­ный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративного героя; постоянного коммуниканта (лицо фирмы); другие фирменные константы.

5. Товарный знак является центральным элементом ФС. Он пред­ставляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к товарно­му знаку: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциа­тивность; недвусмысленность.

Вопросы для самопроверки

1. В чем различия между брендом и торговой маркой? Между брен-дингом и фирменным стилем?

2. Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?

3. Какие элементы фирменного стиля вы можете назвать? Обяза­тельно ли присутствие всех этих элементов в ФС конкретной фирмы? Почему?

4. Почему решение о регистрации ТЗ является коммерческой тай­ной его владельца?

5. Приведите известные вам примеры нарушения требований к ТЗ.

2.3.6. Спонсорство

2.3.6.1. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определе­ние «спонсоринг», реже — «шефство»). Термин происходит от англий-

9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

225

ского «sponsor» — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои сред­ства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при ко­торых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресур­сы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникаци­онно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключае­мых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоста­вить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффек­тивно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора на­кладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характер­ный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популяр­ными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из харак­теристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, . это может быть достигнуто только при условии добросовестности орга­низаторов спонсорских акций (см. [149]).

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может пре­вратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В ка­честве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастлив­чик!». По условиям передачи, игрок может воспользоваться одной те-226

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

лефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефон­ной связи используется мобильный телефон, предоставленный спон­сором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонст­рируются преимущества сотовой связи и надежность оператора.

Еще один пример использования продукции спонсора — передача «Вкусно с Борисом Бурдой», регулярно выходящая на общенациональ­ном украинском телеканале Интер. На протяжении всей передачи «зна­ток» Б. Бурда делится с телезрителями своими кулинарными секрета­ми. Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла «Олеина». Естественно, что каждый раз, когда в блюдо необхо­димо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. В дальнейшем спонсорами были производители других продоволь­ственных товаров (например товарной линии «Чумак»), кухонной ме­бели, инвентаря. Аналогично в свое время были построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

Для средств массовой информации очень важную роль играет ми-формационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации — это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, поли­тическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позицио­нирования относительно других СМИ.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Ли­стьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг — явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жест­кому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рек­ламе» только в статье 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти поня­тия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

227

спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспрост-ранителем».

В украинском же Законе «О рекламе» к конкретным ограничени­ям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки реклам­ного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Од­нако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. Если учесть, что подавляющая часть мировых и национальных брендов производи­телей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать «ссылки относительно особенностей товара» иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели — напоминания. В качестве примера удачно­го обхода действующих законодательных ограничений можно назвать украинского производителя коньяков — торговую марку «Шустов» (Одесский коньячный завод), которая спонсирует телепрограммы «Джен­тльмен-шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дери-басовской», «Всеукраинский телеконкурс анекдотов» и др. [144, с. 17].

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуни­кационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три ос­новных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко

выраженных четких границ. В самом деле, формирование положитель­ного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или ина­че затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказыва­ется на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникацией^ ных задач:

♦ Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании одесской фирмы БИПА-МОДА мно­гие узнают благодаря одноименной баскетбольной команде выс­шей украинской лиги.

♦ Напоминание об уже широко известной фирме.228

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola явля­ется спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

♦ Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора по­средством передачи ему основных характерных черт образа суб­сидируемой стороны.

Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных ме­роприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнова­ния гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные ав­торалли (Париж—Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий («Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» и др.).

Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спон­сора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» извест­ными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком. Примером комплексного подхода в спонсорской деятельности, направ­ленной на рынок потребителей высококачественной стильной одежды, может служить деятельность компании Hugo Boss. В начале 70-х гг. эта немецкая фирма выступила спонсором гоночной команды «Porsche» в соревнованиях «Формулы 1». Эксклюзивность одной из самых доро­гих марок автомобилей «Porsche» автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу. В качестве реципиентов это­го спонсора выступали также известные артисты. Фирма выступила спонсором ряда художественных выставок и нескольких шоу, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. В результате усилий по созданию бренда, в том числе и в спонсорской сфере, к 90-м гг. объемы продаж компании возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили са­мые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность, а также высокие показатели приверженности потребителей [1, с. 46-47].

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направлен­ного на формирование широкого общественного мнения, являются:

♦ Создание положительного имиджа у «широкой публики».

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обще­ственности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу ка-

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

229

ких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, ин­валидам, престарелым и т. д.).

♦ Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель — фор­мирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имею­щихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования мо­жет быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с со­трудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

I ♦ Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на ме­роприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

♦ Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

♦ Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотруд­ничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей че­ловеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать:

♦ спорт;

♦ сферу культуры и искусства;

♦ социальную сферу.

Рассмотрим несколько подробнее спонсоринг в этом разрезе.

2.3.6.2. Спонсорство в области спорта

Спонсоринг в спорте — одно из наиболее развитых, сформировавших­ся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Хотя отдельные элемен­ты спонсоринга в области спорта известны давно (даже в условиях со­ветской экономики), широкое развитие в предпринимательской прак­тике он получил в начале 70-х гг. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятель­ности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Напри­мер, матчи чемпионата мира по футболу 1998 г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подоб­ная по массовости аудитория может быть только у спортивных сорев-230

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

нований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпиона­та было 12 основных спонсоров, которые заплатили за это от 150 до 200 млн франков. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право ис­пользовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарных знаков на ста­дионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрите­ли во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет раз­мещения рекламы) — более 525 млн франков. Эти два источника фи­нансирования в общем составили более половины (около 52%) всех до­ходов организаторов от проведения мирового чемпионата [175].

Еще дороже обходится трансляция крупнейших спортивных сорев­нований современности — Олимпийских игр. Если в 1984 г. Организа­торы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239 млн, в Сиднее в 2000 г. — уже $668 млн, а в Афинах 2004 г. — более $800 млн [8, с. 7]. Однако «афинский рекорд» был до­срочно перекрыт Солт-Лейк-Сити — столицей зимней Олимпиады 2002 г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) за­платили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Еще $738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции сорев­нований Олимпиады [138, с. 6]. Естественно, что и эти средства были компенсированы за счет национальных рекламодателей и спонсоров.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяет­ся правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы прило­жения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возмож­но лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:

♦ совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целе­вой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятель­ность фирмы-спонсора;

♦ достаточная многочисленность зрительской аудитории — болель­щиков данного вида спорта;

♦ степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

♦ престижность, имидж того или иного вида спорта;

♦ анализ успешности выступления на спортивных аренах потенци­ального реципиента и изучение последствий влияния его возмож­ных спортивных неудач на имидж спонсора и т. д.

23. Структура СМК: основные и синтетические средства...

231

Например, известный германский автомобильный концерн OpelAG _в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европей­ских футбольных клубов — «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принима­ли участие названные команды. Эффективность выбора автомобиль­ным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе — это спорт № 1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильней­ших на национальных чемпионатах и являются постоянными участ­никами крупнейших европейских турниров.

Конкурент концерна Opel — корпорация Ford также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир — Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессио­нальных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болель­щиков на стадионы и миллионы их — к экранам телевизоров. Немало­важным моментом является и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины — подавляющее боль­шинство зрительской футбольной аудитории.

Производители автомобилей — не единственная категория спонсо­ров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эф­фективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsberg выступает спонсором футбольного клуба «Ливер­пуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торго­вая марка «Amstel Beer» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов.

Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зе­нит» пивкомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респон­дентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) [67, с. 57], несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упо­минание без подсказки).

Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производите­ли «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение не­скольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной брит­венной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach-3».

Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффектив­ность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно232