Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 20 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабаты­вая постоянный, ус.тойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый ле­бедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состси яние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, полу­чившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимаг тельность к заботам простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка «Nesquik». Огромный рыжий клоун Роналд Макдоналд должен оли­цетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п.

КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потре­бителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с эти­ми корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоратив­ного героя (или, по крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы ЖМпри выборе ею корпоративного героя. В данном случае это была Розовая Пантера из одноименного популяр­ного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использования образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. д. Естественно, убытки коммуникатора в результате такой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного ге­роя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который из-

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства..._____________215

бран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адреса­том. Более распространены определения этого понятия как «лицо ком­пании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно посто­янный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использова­ния супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в разделе 1.7 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетиче­ской роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не един­ственный критерий отбора в бренд-имидже.

В.некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь про­фессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его чер­ты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом» марки «Schweppes» стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Вайтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внеш­ность которого соответствует стереотипам «эксперт», «Исследователь», «профессионал» [86, с. 37].

Франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве бренд-имиджа портрет бывшего владельца фирмы — Владимира Дов­ганя. Его использование, по замыслу коммуникаторов, должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере ком­муникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важ­ную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности ди­зайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основа­тельно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограм­мы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные труп-216

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

217

пы, размещение служб и другую информацию (например, в фирмен­ных предприятиях розничной торговли).

К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDo­nald's, например, — это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д. А для американского производителя дорожной и строительной техники Ca­terpillar— это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 ча­сов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформле­ние залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, на­стольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международ­ной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней пе­реписки и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международ­ной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, уде стоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

2.3.5.3. Разработка и регистрация товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным эле­ментом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имид­жа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придер-

живаются McDonald's, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, Довгань, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких,

В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на не­скольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фир­мы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может при­нять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Так, крупный произво­дитель продуктов питания в России — Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: «J7», «Rio Grande», «Gold»; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» й др. При этом сама марка «Wimm-Bill-Dann» становится так называемым «зонтичным брендом». Данный подход имеет свои преимущества. Выход на рынок новой мар­ки обеспечен доверием потребителей к бренду производителя. С дру­гой стороны, провал отдельной марки на рынке не влечет за собой се­рьезных негативных последствий для их владельца.

| Примерно такой же стратегии придерживался Procter & Gamble при выходе на рынок стран СНГ. Вначале почти все рекламные ролики то­варов компании заканчивались воспроизведением ее товарного знака и слогана «Качество, заслуживающее доверия!». Однако «близость» товарного бренда к зонтичному подчеркивается не всегда. В некото­рых случаях Procter & Gamble намеренно дистанцируется от торговых марок, которые ему принадлежат. Например, мыло «Carney» и чипсы «Pringles» позиционируются как отдельно стоящие бренды.

Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только ди­зайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и меж­дународного законодательства в сфере защиты интеллектуальной соб­ственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собствен­ность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, пу­тем регистрации промышленного образца?

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует на­звать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной соб­ственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и Дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международ­ной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной218

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

219

кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., мо­дифицирован 3 февраля 1984 г.).

Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуще­ствлением права собственности на товарные знаки в России, опреде­ляет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. [61]. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регла­ментируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»[132].

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой бу­дет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно от-^ личаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегист­рированных товарных знаков. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться анну­лирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической деятельности извест­ны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регист­рации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это при­водило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юри­дические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому реше­ние о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей соб­ственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.

В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспа­тент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИ-ИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1.

Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которо­го имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приори­тета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть по­дана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отме­тить, что необходимо по возможности использовать это положение

Закона, так как процедура регистрации имеет определенную специфи­ку, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процес­се нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплош­ность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товар­ного знака. s

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, так как требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочис­ленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмот­реть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перераба­тывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака. ;. Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистра­цию знака, сгруппированные по Международной классификации то­варов и услуг (МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам от­ведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций [46, с. 249-250].

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому ко­личеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важно­го для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продук­ции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также ука­зываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИ-ИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, озна­чает, что формальные требования к отосланным документам соблюде­ны. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент време­ни, который учитывается при определении приоритета заявителя на220

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

221

регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать ре­шения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончатель­ной экспертизы — 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале исполь­зования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно рас­пространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответ­ствии с Законом, не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:

♦ государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

♦ эмблемы, сокращения или полное наименование межправитель­ственных международных организаций (например Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.). Использова­нию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Меж­дународного права — Найробийский договор об охране олимпий­ского символа от 1981 г.;

♦ знаки, содержащие названия государственных органов;

♦ реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;

♦ вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров опре­деленного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родо­вых названий товаров используются некогда зарегистрирован­ные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакузи и др.;

♦ знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, «aidas», «abibas» и т. п., напоминающие логотип «adidas». В зарубежной прак­тике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистра­цией логотипа «Salamid» в тот же регистрационный класс вносятся такие марки как «Sulamid», «Sulanid», «Salamin» и т. д. [60, с. 13];

♦ знаки, вводящие в заблуждение (например изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей);

♦ знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистра-цию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хох-ломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т. д.), от­стаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответ­ствует международной правовой и предпринимательской практике.

В связи с этим можно заметить, что отсутствие подобной нормы в украинском Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (на­пример, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное поло­жение такие сформированные бренды, как минеральная вода «Мирго­родская», «Березовская» и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и розлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее об­щем понимании этого термина означает свойство товарного знака при­влекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупно­стью признаков:

♦ новизна идеи;

♦ эстетичность;

' ♦ лаконичность;

♦ способность к адаптации; Ъ•удобопроизносимость;

♦ технологичность;

♦ ассоциативность;

♦' недвусмысленность.

Несколько подробнее о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, ориги­нальность знака, наличие «своего лица». '

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассо­циаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Приме­ром высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, со­держащий стилизованный силуэт ели.222