Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21]. Приведем несколько примеров product placement. Многочисленные торговые марки показываются, а их названия произносятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей». В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она сопровождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, становятся причиной многих приключений героев в «Особенностях национальной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В другой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зимний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Русский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данного приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указанные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении. Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматриваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном многосерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций. В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы !.гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства... 181 частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент 007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken». Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем. 8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», привела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удачным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица». Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия». 8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки. Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие: 1. Оценка сложившейся ситуации. 2. Формулирование целей кампании. 3. Определение и изучение целевой аудитории. 4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР. 5. Разработка бюджета кампании. 6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий. 7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности. Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию182 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных. В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограничения на приобретение сигарет несовершеннолетними. Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения. Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной организации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по итогам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «товаров для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР. Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10]. Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2]. 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 183 Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретиза-ции. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не секрет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышается, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом профессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории. В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: группу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., проводимого независимым исследовательским центром РОМИР, участвовали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15]. Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г. Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР. Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: ♦ широкий охват потребительской аудитории; ♦ повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;184 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); ♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.; ♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; ♦ многообразие применяемых форм; ♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией. Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств. Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания. Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимулирования сбыта. Основные выводы 1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 185 информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. 2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, определяющих современную коммуникационную стратегию организации. 3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией. 4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др. Вопросы для самопроверки 1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать? 2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего? 3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуникационные характеристики ПР. 4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предоставляется преподавателем.) 5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу? 2.3.4. Стимулирование сбыта Согласно достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373]. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878]. Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583]. Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: 1. Потребители. 2. Торговые посредники. 3. Собственный торговый персонал. Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. 2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства... 187 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: ♦ познакомить потребителя с новинкой; ♦ «подтолкнуть» его к покупке; ♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; ♦ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); 4 поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др. На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуникаций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника. Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта. 1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: ♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов; ♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы); ♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж; ♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);188 |