Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 15 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482].

Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма не­личного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внима­ние на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94].

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По опре­делению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой ин­формацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, орга­низованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355].

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оцен­ки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессио­налы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паб­лисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей,¹ различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший то­вар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удов­летворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156].

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ог­раниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антикон­фликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок-

¹ Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

173

тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой про­дукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекар­ства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было при­нято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой об­щественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступ­ления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упа­ковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson &Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила боль­шее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не мог­ло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельно­сти фирмы [17, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз мо­жет служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значитель­ную часть населения которой составляют мусульмане, это могло при­вести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма много­численным респондентам, рекламные публикации в исламских газе­тах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22].

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской теле­фонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой кли­ентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало сво­им абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом по­требители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом про­веденной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и прак­тическое отсутствие протестов.

Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как при­мер удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс ак­ций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией ста­тей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репор­тажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительно­му соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифици­ровать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами здесь являются:

♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; на­писание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее дея­тельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, собы­тийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необ­ходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаго­ловок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиаком­панию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

\

2;3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

175

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так на­зываемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной органи­зации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.

♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств

массовой информации (формирование так называемого журналист­ского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными тре­бованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

♦ высокие личные коммуникативные способности;

♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации;

♦ обязательность и пунктуальность;

♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

♦ наличие представления о реальной практике работы интересую­щих организацию СМИ;

♦ желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ (см.: [9, с. 45-47; 78, с. 27]).

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.

♦ Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательной, что закреплено законодательно. В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности бан­ков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования ре­зультатов финансовой деятельности в средствах массовой ин­формации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.

♦ Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее176

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит чи­тателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом проспект способствует формированию атмосфе­ры открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массо­вой информации, правительственные учреждения, деловые парт­неры, учебные заведения и т. д.

♦ Издание фирменного журнала (организация других средств мас­совой информации).

Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания и с точки зрения оформления, и с точки зрения содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финан­совых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции «Colors» («Цвета»), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Ко­манда», который ориентирован больше на собственных сотруд­ников.

В начале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала «Ford Magazine». С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей «Ford» в России и Белоруссии. Читатели журнала мо­гут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услу­гами, специальными программами продажи автомобилей.

В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание «AEROF.LOT» — бортовой журнал (infligt magazine) авиаком­пании Аэрофлот-российскиемеждународные авиалинии (с 2000 г.: Аэро­флот-Российские Авиалинии). Основной ауцитощеижурналг являют-ся пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.

Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следую­щее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его до­стопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гости­ницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на острове Бали и т. д. Толь­ко на страницах 86-88 помещены новости Аэрофлота (как и все мате­риалы номера — на русском и английском языках).

I2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

177

В начале этого материала подается новость о присвоении генераль­ному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опуб­ликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающе­еся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на четырех страницах помещена информация о типах само­летов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представите­лей компании в разных странах. Остальные же страницы (почти 100) посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни зна­менитостей, туризме, а также рекламе других фирм. То есть издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые пассажи­рам было бы действительно интересно читать во время полета. Ин­формация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую ком­муникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мяг­кую».

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конферен­ций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в кото­рой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может ини­циировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат Не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудито­рии. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

В журналистской практике существует понятие «информационный повод>>. Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода орга­низацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «ново­стью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового от­чета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вруче-178

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (прав­ления фирмы) и др. (см.: [127, с. 11-12]).

Важно, чтобы организуемый информационнный повод носил позитив­ную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. ПР-акцией, гар­монично вписывающейся в СМК фирмы, с этой точки зрения можно на­звать Фестиваль стиля, красоты и моды «Cosmopolitan Show», который провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Ма­неж» популярный международный журнал для женщин «Cosmopolitan».

Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организа­ции или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно валено для коммуникаций внешнеторговой фир­мы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и дело­выми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, милли­онный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия пи­тания) и т. п.

Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения — «пиарщики», «пиа-ристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубо­кого анализа при обосновании выбора мероприятий.

5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государствен­ного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

♦ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

♦ представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства, например, презентация авто­мобиля «ВАЗ-110» в 1993 г. президенту России Борису Ельцину;

♦ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией, например,* участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвящен­ных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки-автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация Ford Motors Co.

6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют ис­пользовать в целях ПР такие средства как:

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

179

♦ размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации.

Например, сайт компании De Beers, торгующей бриллиантами, AdiamodIsForever.com превращен в инструмент общения с потен­циальными покупателями. Так, специалисты компании отвечают на вопросы о чистоте, цвете, весе камней, а также о символиче­ском значении бриллианта и как правильно преподнести его в по­дарок. Сайт имеет посещаемость 200 000 человек в месяц. В ос­новном — это представители целевой аудитории [21, с. 57];

♦ рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

♦ передачу информационных материалов через списки рассылки {mail-list);

♦ участие в Internet-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

♦ издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Более подробно об Internet как инструменте ПР можно прочесть в [4, с. 100-104; 18; 37, с. 54-57; 84; и др.].

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наи­более приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распро­странение рекламных материалов в группах новостей и конференци­ях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы кон­ференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов.

Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специ­альное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная тех­нология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как180