Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 23 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

циализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впослед­ствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключа­ются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок харак­теризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Та­ким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной пре­рогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений че­ловека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциа­лизируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предпо­лагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых комму­никаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рам­ках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основ­ном, организационного плана, что отражено в следующих определени­ях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «по­каз, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, име?ощихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его дея­тельности или будущих его перспектив» [60, с. 252]. В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка {Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (эк­спонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать ко­нечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [83, с. 25].

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как меж­дународная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, пред­ставляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

241

сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же мес­те, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и между на -родном масштабах [60, с. 252]. Еще одно определение: «Торговая яр­марка {Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и, в ос­новном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммер­сант получил ясное представление об их предпринимательских возмож­ностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стре­мится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки» [83, с. 24].

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Между­народным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответ­ствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружаю­щей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соот­ветствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование. Классификация выставок в зависимости от специализации, организаци­онных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов: 1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охва­тывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).242

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

2. Международные специализированные выставки (салоны), тема­тика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий пита­ния», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например при международном конг­рессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межпра­вительственными соглашениями по научно-техническому и куль­турному сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установле­ния межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее дея­тельности на определенном рынке, и т. п.

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспе­чивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровож­дающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они тре­буют меньше затрат и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

♦ универсальные;

♦ многоотраслевые;

♦ отраслевые;

♦ выставки потребительских товаров.

Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой — участницей выставки с позиций целей ее коммуникацион­ной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы орга­низации типичной, достаточно крупной выставки.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

243

2.3.7.2. Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает около года. Характерной особенностью современного этапа раз­вития отечественного выставочного дела является резко выраженная тен­денция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве слу­чаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выс­тавок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выста­вочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними спо­собствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процес­се организации и проведения выставочных мероприятий.

Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от ха­рактера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов,, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая прора­ботка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием це­лей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведени­ем выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке.

5. Комплекс подготовительных организационно-технических меро­приятий. Основными здесь являются следующие шаги:

♦ распределение выставочных площадей между участниками;

♦ направление фирмам-участницам выкопировок из планов вы­ставочных помещений с четким нанесением плана стенда экс­понента;244

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оп­ределение размеров авансовых платежей;

♦ разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6. Монтаж экспозиции.

•7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присут­ствует заместитель главы правительства или министр соответ­ствующей отрасли, приглашаются послы стран — участниц вы­ставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей дело­вых кругов, а вторую — для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обрат­ная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения до­стижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т. п.).

В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с раз­личными руководящими и рабочими выставочными структурами. Уме­лая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Основные руководящие органы выставки (организационный коми­тет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновре­менно с решением о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются:

♦ утверждение тематического содержания выставки;

♦ утверждение списка организаций и фирм, участвующих в вы­ставке;

♦ рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспо-зиционного плана выставки;

♦ разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ утверждение регламента работы выставки, процедур офици­ального открытия и закрытия, организации просмотра, прове­дения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.;

♦ проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки;

♦ подведение итогов выставки.

Коммерческий центр выставки призван координировать предприни­мательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Он выполняет следующие функции:

♦ обеспечивает условия для проведения коммерческих перего­воров;

♦ собирает информацию о заключенных сделках;

♦ проводит работу по привлечению местных деловых кругов к по­сещению и участию в работе выставки;

♦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листов­ки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;

♦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рек­ламы выставки;

♦ в период проведения выставки организует передачи по внутри-выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

♦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы — участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:

♦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю откры­тия выставки;

♦ проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;

♦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

♦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и ин­тервью с участниками выставки;

♦ оказание помощи иностранным участникам выставки в проведе­нии пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.246

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще раз требуется подчеркнуть, что выше приведены основные за­дачи функциональных подразделений крупных международных вы­ставок. В подавляющем же большинстве случаев все указанные функ­ции осуществляются оргкомитетом.

2.3.7.3. Процесс участия фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразде­лить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/яр­марке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уров­ня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом де­монстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпус­кающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каж­дая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необхо­димостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

♦ поиск новых рынков;

♦ расширение числа покупателей;

♦ внедрение нового товара на рынок;

♦ поиск новых посредников;

♦ позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов;

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

247

♦ определение возможного спроса на новый товар;

♦ завязывание контактов в деловом мире страны— организатора выставки;

♦ формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

♦ интенсификация рекламы нового товара;

♦ непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключают­ся контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что толь­ко крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возмож­ностей фирмы по следующим направлениям:

♦ время и место проведения выставки;

♦ авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

♦ численный и качественный состав участников и посетителей;

♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходи­мо учитывать возможные умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

♦ тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как пра­вило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на на­чало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $ 150 до $800 за 1 кв. м [10, с. 34-35]. Организатора­ми также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог);

♦ разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

♦ окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинго­вые средства.248

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (рек­лама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных ус­ловиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большин­ства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому по­ложительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы-, ставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммер­ческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протоколь­ных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обес­печении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора вы­ставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, за­ключение контракта на выставочные услуги (так называемый блан­ковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разра­ботка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

♦ окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

♦ разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, вы­соты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

♦ генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

249

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны:

1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих пред­ставителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчи­ками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хране­ния экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут состав­лять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуни­кации. Причем для предприятий, производящих товары индивиду­ального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%).

Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции -40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки на­ступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высокока­чественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предва­рительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

♦ провести комплексную рекламную кампанию в местных сред­ствах массовой информации;

♦ обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следова­ния посетителей на выставку;

♦ заблаговременно разослать приглашения представителям мест­ных деловых кругов;

♦ обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.250