Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований — потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы. Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией Сибирский алюминий. Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами турнира стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар [ 110, с. 6]. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Как известно, услугами такого класса банка и гостиниц пользуются лица с уровнем доходов, превосходящим средний. Кроме того, теннис — один из наиболее элитных видов спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора. В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать: ♦ спортивные коллективы; ♦ отдельные спортсмены; ♦ спортивные соревнования (мероприятия). При спонсировании спортивной команды спонсор может выступить ее основателем. Например, харьковская Национальная юридическая академия — основатель волейбольной команды «Юракадемия» в высшей украинской лиге (бронзовый призер суперлиги 2001 и 2002 гг.). Возможно заключение срочного договора; например, договор спонсорства компании Лукойл с футбольным клубом «Спартак» (Москва), аналогичный договор — украинского Проминвестбанка с футбольным клубом «Динамо» (Киев). В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Спонсор, скажем, может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение (например, в середине 90-х гг. — фирма Reebok и сборная России по футболу) или некоторые услуги (бесплат- 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 233 ные спонсорские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компанией Международные авиалинии Украины). В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды (например «Лада» — название марки автомобиля, выпускаемого фирмой-спонсором, и хоккейной команды). Кроме того, другие элементы фирменного стиля спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут наноситься на спортивную форму (например логотип компании Лукойл — на форме футболистов московского «Спартака»). Возможно изображение элементов фирменного стиля спонсора не только на спортивной форме, но и на спортивном инвентаре, оборудовании (например на бортах гоночных автомобилей). Спонсорская поддержка становится одним из важнейших условий благополучия и даже существования многих спортивных коллективов. Так, годовой бюджет футбольного клуба «Спартак» (Москва), составляющий более $30 млн, формируется, главным образом, за счет спонсорских средств, рекламы и выпуска продукции с клубной символикой [34, с. 33]. Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популярности у публики. Одним из многих примеров может служить договор корпорации Nike, заключенный с американским теннисистом Андре Агасси. Согласно этому договору, спортсмен обязан использовать только спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором. Обязательным было также упоминание спонсора в интервью средствам массовой информации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным инвентарем и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет вознаграждение в рекордном для теннисной практики объеме — $100 млн. Среди российских спортсменов в этом виде спорта крупнейшие спонсорские контракты у Анны Курниковой. В 1999 г. их объем составил порядка $10 млн, в том числе с фирмой Berlley (производитель женского белья, в том чтсле спортивного) — $4,5 млн и Adidas — $3 млн [111, с. 6]. В 2001 г. «спонсорская корзинка» А. Курниковой составила уже $15 млн. Например, всякий раз, когда какая-то газета или журнал публикует фотоснимок теннисистки в одежде или обуви Adidas, она получает $14 тыс [20, с. 57]. К слову сказать, Анна — одна из самых популярных спортсменок мира. И не только спортсменок. По данным британской газеты «Гардиан», на сегодняшний День Анна Курникова — самая фотографируемая особа в мире. По-234 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций этому ее привлекательность как объекта спонсирования чрезвычайно высока. Примерами спонсорства спортсменов в практике украинского бизнеса могут служить: шефство Цептер Украина над мировым рекордсменом, легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем Бубкой, а также представительницей художественной гимнастики Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой Мазда Украина олимпийской чемпионки в том же виде спорта Екатерины Серебрянской и др. Помимо этих обязательств, которые может принять на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена (или команды) в рекламе фирмы (например теннисист Марат Сафин — рекламные обращения Adidas) и различных акциях паблик рилейшнз. Достаточно мощные в финансовом плане фирмы могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий — Олимпийских игр, чемпионатов мира, крупных международных турниров и т. д. Например, шведская автомобилестроительная фирма Volvo являлась спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллехаммере в 1994 г. Компания Nike спонсировала мероприятия чемпионата мира по футболу во Франции в 1998 г. Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований. Иногда продукция спонсора приобретает специальный статус. Так, McDonald's6bw объявлен официальным рестораном зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. и Солт-Лейк -Сити в 2002 г., а также летней Олимпиады в Сиднее в 2000 г. Пиво «Amstel Beer» было провозглашено официальным напитком футбольного турнира Лиги чемпионов УЕФА в 2000 г., минеральная вода «Aqua Minerale» — официальным напитком теннисного турнира «Кубок Кремля» 2001 г. Специфической проблемой, с которой сталкиваются спонсоры в сфере спорта, является риск, что спортсмен-реципиент (или команда) может неудачно выступить в соревнованиях — ведь на спонсора проецируется не только удачный имидж реципиента. Иллюстрацией может послужить следующий пример. Как известно, Олимпийские игры в Солт-Лейк-Сити 2002 г. стали одними из самых скандальных в истории Игр во многом из-за необъективного судейства. По итогам Олимпиады представители компании Русский алюминий — спонсора олимпийской сборной России — сделали следующее заявление: «Всем известно, что репутация брендов спонсоров растет с каждой победой, 2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,, 235 с каждой медалью. Лишение же наших спортсменов побед и медалей в результате околоспортивных махинаций дельцов от спорта обесценивает и эффект от спонсорства» [138, с. 6]. Если же возвратиться к приводившемуся примеру спонсорской поддержки Анны Курниковой, то становится понятным недовольство со стороны спонсоров затянувшейся «безвыигрышной серией» их подопечной: яркая внешность и широкая известность очень важны, но связывать свой имидж с постоянными проигрышами никто не хочет. Кардинально отличающийся по эффективности результат спонсорству придают победы реципиентов. Например, компания Adidas стала одним из главных победителей чемпионата Европы по футболу 2000 г. Сборная Франции, игравшая в экипировке немецкого концерна, стала чемпионом Европы. Двумя годами раньше, на чемпионате мира по футболу 1998 г., Adidas, наконец, «взяла верх» над своим извечным «соперником» — компанией Nike. В финале французы обыграли сборную Бразилии, которую спонсировала Nike. Еще одна серьезная проблема «спортивного» спонсорства возникает в момент прекращения спонсорской поддержки спортсменов. Спонсору необходимо заранее просчитывать реакцию потенциальной целевой аудитории, которая является болельщиком спонсировавшихся команд. Уже упоминавшаяся выше компания Opel в 2002 г. не продлила спонсорские договоры с футбольными клубами «Милан», «Пари Сен-Жермен» и «Бавария». Естественно, что «фаны» этих команд вознегодовали. Проблему усугубило и то, что прекращение поддержки французской команды совпало с обострением финансового положения клуба. Все это в определенной степени накладывает отпечаток и на отношение потенциальных потребителей к бывшему спонсору. 2.3.6.3. Спонсорство в области искусства и культуры Данный вид спонсоринга используется в несколько меньших масштабах, чем «спортивный». Причинами такого положения являются: ♦ повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой; ♦ относительно низкая численность зрительской аудитории; ♦ недостаточное освещение событий в мире искусства (например вернисажей, концертов классической и народной музыки и т. п.) в средствах массовой информации. I ■ Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефиль-236 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 237 мы и спектакли. Менее привлекательными (с коммерческой точки зрения) пока остаются классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство. Лидерство эстрады как сферы спонсорства легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд (Э. Пресли, четверка «Битлз», М. Джексон, Мадонна и др.) нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов поклонников, являющихся потенциальными потребителями для фирм-спонсоров. В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать: ♦ деятели искусств и артисты (например популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid); ♦ творческие коллективы (например спонсор рок-группы «Океан Эльзы» — компания Pepsi Co; поп-группы «Алиби» — торговая марка «MacCofee»);, ♦ конкретные проекты в сфере культуры и искусства (швейцарский производитель часов Swatch спонсирует чемпионат мира по брейк-дансингу в Нью-Йорке — Swatch World Break-Dancing Championship, а также Альтернативный конкурс красоты и конкурс уличного рисунка в Париже; Coca-Cola — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»); ♦ творческие конкурсы (производитель фортепиано — чешская фирма Petroff традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов в чешском городе Усть-над-Лабем; ♦ отдельные концерты и турне (например серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка «МАЗ», киевские гастроли Мариинского театра в феврале 2001 г. и Большого театра в апреле 2002 г. — кондитерский концерн АВК). Официальным напитком гастролей Филиппа Киркорова в Киев в 1999 году стал квас «Монастырский»; ♦ учреждения культуры (банк Факториал — спонсор Харьковской областной филармонии); ♦ постановка спектаклей {ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова); ♦ производство кинофильмов, телесериалов (так, Ford Motors Co спонсировал телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк ВА-Банк принял участие в финансировании съемок сериала «День рождения Буржуя» и сам стал одним из «героев» сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов действующим лицам фильма и прочие «денежные дела», по сценарию, проходили в этом конкретном финансовом учреждении; ♦ телевизионные программы (скажем, КВН традиционно поддерживается маркой кофе «Elite», а в последнее время — компанией Gefest; программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсируют торговая марка «Торчин продукт», «Чумак» и др. — общенациональные украинские бренды, производители продуктов питания). Договорами спонсоринга могут предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, на афишах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях, пресс-конференциях, в рекламных анонсах и т. д. Элементы фирменного стиля спонсора обычно размещают на программах спектаклей или концертов, на входных билетах, на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по ее окончании. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (так, актеры — участники заседаний телевизионного клуба «Белый попугай» практикуют импровизированную рекламу спонсора конкретной передачи). 2.3.6.4. Спонсорство в социальной сфере Отечественный спонсоринг в социальной сфере в настоящее время уже преодолел стадию становления. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов таковы: ♦ защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.; ♦ проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по238 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Примером может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек-АнтиСПИД»; ♦ образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам). Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм; ♦ научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса; ♦ помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's завоевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда МакДоналда для помощи семьям с тяжелобольными людьми [53, с. 20]; ♦ муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью). Так, очень хорошо была воспринята харьковчанами покупка крупной региональной компанией АВЭК слона для городского зоопарка. Причем в печати и даже на рекламных щитах («С новосельем, слоненок Тэдди!») это было преподнесено не как «царственный жест», а как участие компании в общегородском проекте, средства на который собирались всем городом. Стоит уточнить, что вклад АВЭК при этом составил более 95% необходимой суммы. Рассматриваемый тип спонсорства, очевидно, больше других приближается к понятию благотворительности. В то же время, в свете усиления тенденций социальной ответственности бизнеса, более широкого использования концепции социетального маркетинга, значение спонсорства в социальной сфере, безусловно, будет возрастать. В следующем разделе мы обсудим проблемы участия фирм в выставках и ярмарках. 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.. 239 Основные выводы |<'1. Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора. 2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. 3. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются: спорт, искусство и культура, социальная сфера. Вопросы для самопроверки 1. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Аргументируйте свой ответ. 2. Проанализируйте конкретную спонсорскую акцию и попробуйте выделить в ней элементы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-моушн и т. д. 3. Возьмите в качестве примера конкретную фирму и выскажите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей использовать в своей СМК спонсорство. 4. Приведите свои примеры удачной «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками избранных реципиентов. Можете ли вы назвать неудачные примеры? 2.3.7. Участие в выставках и ярмарках 2.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе учебника. Напомним, что в процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы. Вначале — стихийные торжища. Впоследствие они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких «Jahre» и «Mark» — соответственно «год» и «рынок». Древние и средневековые ярмарки были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего спе-240 |