Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя. Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как: ♦ моральные принципы; ♦ миссия фирмы (mission); ♦ корпоративная философия; ♦ долгосрочные цели компании (vision); ♦ стандарты поведения и внешнего вида. Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента. Анализ этого процесса выходит за рамки данной книги. Подробнее с его основными положениями можно ознакомиться в [54; 69]. В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда. Более подробно элементы фирменного стиля рассмотрим в следующем пункте книги. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское» и др. В других сферах — это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны. В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на- 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 205 звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Philip Morris), «Camel» (компания R.J. Reynolds Nabisco, а после выкупа ее международного бизне-ся Japan Tabacco Internationale 1998 г. — именно эта корпорация); кукла «Барби» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами). Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jeep представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep — внедорожник «Cruiser». | Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них. > Сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории. '■'■' Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. | Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов. •' Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness). Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting^ Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Internet на сайте www.interbrand.com. Согласно последним исследованиям 2001 г., наиболее дорогим мегабрендом владеет компания Coca-Cola — $68,95 млрд (в 2000 г. —206 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций $72,5 млрд). Стоимость суб-бренда компании Microsoft Windows за последний год возросла почти на четверть и составила $65,07 (в 2000 г. t-$70,2 млрд). В тройке гигантов также IBM — $52,75 млрд (в 2000 г. — $53,2 млрд). Как видим, бренды всех трех лидеров за последний год по различным причинам изрядно «похудели». К слову сказать, в 2001 г/ подобные же тенденции наблюдались у 10 корпораций из первых 12. Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рынрч-ной капитализации составляет 72,53%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы. На практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Philip Morris приобрела фирму Kraft Food за $ 13 млрд, что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней. В экономической практике развитых стран активно используется такое понятие как марочный капитал [5; 53]. Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях российской экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов. Более подробно с проблемой оценки брендов можно ознакомиться в следующих источниках: [5, с. 62-60; 44, с. 23-26; 184, с. 66 и др.]. Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, g-.'З. Структура СМК: основные и синтетические средства... 207 так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Доб-робабенко, которая считает, что брендинг — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента» [54, с. 14]. - Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры. \ Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он предоставляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду. I К основным маркетинговым целям,решаемым при помощи технологий брендинга, относятся: ♦ создание бренда; '' ♦ усиление бренда; ♦ позиционирование и репозиционирование бренда; ♦ обновление и изменение стадии развития бренда; ♦ расширение и углубление бренда [45, с. 6]. Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоущн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга. В дальнейшем брендинг будет рассматриваться нами именно в этом узком понимании. Более подробно с технологиями брендинга можно ознакомиться в работах Дэвида Аакера, Ольги Гусевой, Михаила Дым-шица, Игоря Крылова, Валентина Перция и др. [45, с. 6-13; 57, с. 11-14; 84, с. 90-99; 119, с. 11-14; 120, с. 51-55; 186]. Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного208 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля. 2.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1. Товарный знак. 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3. Фирменный блок. 4. Фирменный лозунг (слоган). 5. Фирменный цвет (цвета). 6. Фирменный комплект шрифтов. 7. Корпоративный герой. 8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы); 9. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов ФС. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный так представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основные функции товарного знака (по мнению специалистов [31, с. 37-42]) следующие: ♦ облегчать восприятие различий или создавать различия; ♦ давать товарам имена; ♦ облегчать опознание товара; ♦ облегчать запоминание товара; ♦ указывать на происхождение товара; ♦ сообщать информацию о товаре; ♦ стимулировать желание купить; ♦ символизировать гарантию. g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства. 209 Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ: 11. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др. Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семо-немикой (от греч. semon — знак и петеоп — назначать). Еще одно название этого процесса — нэйминг {naming). С особенностями этого процесса можно подробнее ознакомиться в книге Генри Чар-мэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» [174]. Технологии нэйминга успешно используются и в российской практике предпринимательства. В частности, много и успешно работает в этой сфере петербургский копирайтер Маргарита Васильева [24, с. 10-13; 25, с. 17-19; 28, с. 16-18 и др.]. 2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стили- ■1 . зованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ АвтоВАЗ, и т. п. 3. Объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Dali» и т. д. 4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции Маяк). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки.210 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии Мосфильм. Примеры некоторых ТЗ приведены на рис. 2.14.  g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... ; Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо (например фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It!»); Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания Bee Line: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.). В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; ШРР (производитель детского питания): «С любовью к Вашему малышу»). Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox- «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony]»). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д. [145]. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: 1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа. 2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким212 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Monroe: «Железная рука держит дорогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах. 3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость. 4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: «GSM-900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обращении было использовано подобие тактической военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направленний наступления». Естественно, что подобная оригинальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию и положительный эффект не принесла. Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался продажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов. 5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску. 6. Слоган должен исключать двоякое толкование (например: «Инкомбанк»: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» или офисный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!» и др.). Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно предполагается самими разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, зачастую носит эротический подтекст. Например: «Если жить, то с "Комсомолкой"!»; «Смотри, какой мобильный!» (о сотовом телефоне, находящемся за поясом у девушки). А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и инструмент, чувство меры явно изменяет. На биллборде изображена обнимающаяся парочка в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент...». Как говорится, комментарии излишни. 7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... 213 сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу!» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой!», «Это — Кока-Кола»!». Однако «модернизация» фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант — навсегда» («A diamond is forever») демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Кстати, этот девиз, разработанный еще в 1947 г., по мнению авторитетного журнала «Advertising Age», стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия» (см. подробней: [21, с. 52-55]). Более детально с технологиями разработки слоганов можно ознакомиться в [26; 101; 150; 157 и др.]. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с Голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный — один из фирменных цветов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. В последнее время в фирменных рекламных и ПР-обращениях преобладает темно-синий цвет. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ; ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов214 |