Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи отрицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигиенических пакетов всему женскому населению. Причем получать «посылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства представительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массовой информации. Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории» [98, с. 52]. Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «Новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.). Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конструкции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классическое: «Нигде кроме, как в Мосселытроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ пег проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сделай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чистота—чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчивости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма. Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроизвольно ответит «О'би». %.3, Структура СМК: основные и синтетические средства... 279 Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы). Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — например, в переполненных салонах общественного транспорта [65, с. 80]. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Internet как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в режиме реального времени. Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора. Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых организациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. <...> Занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов [А, с. 132-133]». Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифирменной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании. В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создание атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях). По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов, являются прежде всего: ♦ предстоящие сокращения сотрудников; ♦ новые меры по борьбе с опозданиями;280 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ♦ изменения в структуре организации; ♦ грядущие перемещения и повышения; ♦ подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др. Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99% [97, с. 169-170]. Таким образом, характеристики и особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использование молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффективным в рамках достижения маркетинговых целей. Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Анализом основных положений данной концепции завершается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Основные выводы 1. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК представляют собой один из элементов СМК. 2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». 3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтанность; невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барье- 2.4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 281 ров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения. 4. Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Вопросы для самопроверки 1. Почему, по вашему мнению, НВМК используются не только мелкими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций? 2. Можете ли вы привести свои примеры использования молвы для достижения маркетинговых целей известными вам фирмами? 3. Почему организациям следует с величайшей осторожностью использовать НВМК как инструмент своей коммуникационной стратегии? 2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения. Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех основных задач: 1. Идентификация клиента — получение достаточно точного представления о ценности клиента для компании. Так, по данным282 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуации: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 1-5% общего объема продаж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибыли [133, с. 32]. 2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании. 3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Собираемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения, которые с большой долей вероятности могут быть приняты именно этим клиентом. 4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода[177]. Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС (подробней см.: [41; 59; 166; 201]). Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМ К хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться Dec- s';.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 283 бенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом. Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали: 1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями. Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект. 2. Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Программы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 и др.]). 3. Глобализация рынка. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны те-, перь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями. 4. Дополнительное воздействие на потребителей. ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [15, с. 46-55]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шуль-Цом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паб-лик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть284 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (цит. по: [15, с. 42]). Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паб-лик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 402]. Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так: «ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [15, с. 58]. По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств PC1 с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18]. Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчеркивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95]. Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем. Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдель- Рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. — Примеч. авт. 2:4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 285 ных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта. ,'. Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие: 1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности. 2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя. 3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. 4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним диалог. 5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [158, с. 95-97]. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: ♦ непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; ♦ противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; ♦ малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п. В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [168, с. 149]. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются286 |