Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 29 из 51

Раздел 3

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО

ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР СРЕДСТВ

И КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ306 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств.,

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы/ рекламного творчества (креатив)

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от вы­криков наемных глашатаев до спутниковой международной трансля­ции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, ис­пользуемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубрич-ного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.,

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рек­ламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудито­рии, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способству­ют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредни­ка (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного посла­ния в совокупности с основными характеристиками целевой аудито­рии во многом определяет выбор наиболее эффективного канала ком­муникации. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей реклам­ной деятельности.

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являю­щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это посла­ние имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала комму­никации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки реклам­ных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творче­ский характер. Причем значение данной характеристики настолько ве­лико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специ­альной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция реклам-

.1, Разработка рекламного обращения. Проблемы...

307
н»го агентства по составлению рекламных текстов и выполнению ху­дожественных работ [5, с. 67]).

)дин из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмо­ционального наполнения рекламной коммуникации» [24, с. 15].

И. Ганжа предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: I # дизайнерский (например практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направ­ленный на создание визуального образа;

♦ копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант — навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

♦ смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый про­цесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и реклами­стом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различ­ных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого реклам­ного процесса:

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классифицикация собранного материала.

4. Формирование идей — сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей [91, с. 421].

Американский рекламист Б.-В. Берг предложил свою схему основ­ных этапов креатива в рекламе (рис. 3.1) [там же, с. 422].

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важ­ной особенностью данного процесса является его коммерческий харак­тер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определе­нии креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» [24, с. 15]. Того же мнения при-308

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств

1



'3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

309

дёрживается и И. Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Рек­ламное творчество — это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи» (цит. по [50, с. 8]).

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайте-ры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько малень­кое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого эконо­мического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по сро­кам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д., и т. п.). Содер­жание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по это­му поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе — это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или "рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры» [71].

Американские авторитетные специалисты в области креативных стратегий А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Креатив­ная реклама создает релевантные¹ и неожиданные связи с целью по­строения позитивных отношений между товаром и потребителем. Ре­левантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополни­тельный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено» [32, с. 39].

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рек­ламистов привнести научный подход в творческий процесс разработ­ки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положе­ния теории изложены в [2,3 и др]. Среди наиболее известных последо­вателей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятель­ности, следует назвать И. Л. Викентьева (см.: [18,19]) и специалистов,

¹ Соотнесенные. — Примеч. авт.310

Раздел 3. .Разработка рекламного обращения, выбор средств.
объединившихся в Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой за­дачи даже кратко рассмотреть данную технологию, можно отметить сле­дующее. Основными исходными посылками этой технологии являют­ся «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реа­лизуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским» [19, с. 29]. «Чело­век живет не по законам разума и логики. У каждого человека суще­ствуют стереотипы. Отрицательные Ст----это мнения, воспоминания,

предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный резуль­тат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных выше источниках.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отече­ственным проявлением технического подхода стала и адаптация тео­рии решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и — ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщения­ми — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управ­лять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются осо­бенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в пхмифологизме» [11, с. 17]. (Заме­тим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений оте­чественной рекламной деятельности «упор на формирование симво­лической ценности и мифов о товаре» [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., напр.: [89]).

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработ­ки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое програм­мирование (Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

311

nil)- Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриидер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусст­во и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вно­сит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдаю­щихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обна­руженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все бо­лее широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального раз­вития и ускоренного обучения» [63, с. 16—17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [там же, с. 254].

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи­ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе позна­ния внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспомина­нии, то есть при обращении к внутреннему опыту» [96, с. 158].

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобла­дает, люди также делятся на типы:

♦ визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

♦ аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

♦ кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, Предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само поня­тие «коммуникация» в данной технологии понимается значительноРаздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по дан­ным исследований, 55% воздействия человека на собеседника опреде­ляется языком его телодвижений — поз, жестов — и взглядов; 38% оп­ределяется тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием сказанного им [63, с. 34].

Практическое применение NLP также связано с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у чело­века неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок NLP — использова­ние привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цен­зорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от созна­ния ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацелен­ность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации из­бегания неудачи. Обе мета-программы активно используются в прак­тике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на полу­чателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех по­лучателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее бу­дет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потре­битель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером применения концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада «Hershey's»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуа-лов, и на аудиалов, и на кинестетиков (см. подроб.: [58, с. 129-131]).

Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники.

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекла­мы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда [см. 28; 29].

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

313

В последние годы одной из наиболее популярных креативных тех­нологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложен­ный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сво­дится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention).

2. Разрыв, разрушение стереотипов (disruption).

3. Поиск нового направления развития (vision).

Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, со­здавая что-то совершенно новое. И все. Выявил — сломал — создал» [23, с 8].

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Apple» («Think different!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда — акцент на технических ха­рактеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сете­вого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализа­ции пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Аль­берт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и Др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были до­статочно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражаю­щим рекламную идею, стал «Think different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это — один из наиболее сильных слоганов, когда-либо исполь­зовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприя­тия известной марки компьютера.

Более подробно с методикой «разрыва» можно ознакомиться в [34; 35; 57 и др.].

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по Мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Не-314

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

мецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям сте­реотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рек­ламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» [ 17, с. 79]. И хотя данное выска­зывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совер­шенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не име­ющий пределов.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного об­ращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

Основные выводы

1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвяза­ны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации.

2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем ин­формационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и посту­пает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как твор­ческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе ис­пользуются различные технологий.

Вопросы для самопроверки

1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и про­комментируйте связь его характеристик с параметрами отправи­теля, посредника, получателя.

2. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное об­ращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюст­рируйте на этом примере основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения.

3. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему?

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

315

3.1.2. Содержание рекламного обращения

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финан­совыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заклю­чаются в воздействии на происходящее в сознании людей}

Другими словами, <...> объявления очень редко оказываются в со­стоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное дей­ствие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воз­действуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [86, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходи­мость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механиз­ма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отме­тить, что активное применение научных достижений психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достиже­ний: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Пав­ловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддерж­ка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же вре­мя нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изу­чения проблем формирования рекламных обращений.

Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др. (см. [12, с. 42-43]).

Первые научно обоснованные и практически значимые исследова­ния в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг. , (см., напр.: [78, с. 274-276]). В последние же десятилетия она получи-

¹ Выделено автором.316