Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 26 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней ис­пользования различных средств СМК в отдельности?

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами И ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела учеб­ника, такие примеры встречаются уже в античном мире. Это лее сред­ство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынеш­них условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ог­раничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринима­телях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип комму­никаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные мар­кетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с це­левыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проб­лем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы мар­кетинговых коммуникаций.

Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась са­мим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть наце­лена на решение маркетинговых задач отправителя.

Еще одно замечание: НВМК не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основ­ными они не могут быть из-за того, что их применение не носит доста­точно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее НВМК входят в качестве элементов в паблик рилейшнз.

В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступа­ют не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

271

Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лон-энский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной поч-тЫ исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость до­стоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стреми­тельно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рок­феллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из веду­щих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачествен­ного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традицион­ной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать су-перпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быст­рое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молвы» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть.розничных магазинов, ко­торые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на практике доказала, что расходы на рекламу можно зна­чительно сократить при условии, что влияние устных сообщений ока­зывается достаточно сильным [13, с. 519].

В некоторых, очень редких, случаях молва является более респекта­бельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба).

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникаций имеет следующие характеристики:

♦ самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

♦ однократную воспроизводимость перед конкретным адресатом [128, с. 198];

♦ во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопро­извольно);272

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаци

♦ даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

♦ высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

♦ относительно невысокую степень достоверности, а следователь­но, и доверия к слухам;

♦ повышенный уровень помех и различных «шумов»;

♦ наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как пра­вило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

♦ отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

♦ повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого со­общения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая или даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный: недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое ис­пользование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно со­провождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов раз­вития событий.

Описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно считать фоном для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информаци­онной среды [125, с. 379-380].

При разработке коммуникационной кампании, в которой предусмат­ривается применение молвы как инструмента, возникают две основ­ные проблемы:

♦ методы конструирования слуха;

♦ методы распространения слуха [130, с. 81].

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникаци­онной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распростране­ние, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» ина­че, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек.

|2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

273

Из множества критериев классификации слухов наибольший инте-ес в нашем рассмотрении представляет систематизация:

1. По охватываемой территории:

1.1. Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия).

! 1.2. Региональные (смена губернатора приведет к изменениям полити­ки исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

1.3. Национальные (после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).

2. По времени:

2.1. Кратковременные.

2.2. Долговременные.

2.3. Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухуд­шаться).

2.4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законо­дательство).

3. По задачам:

3.1. Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж ком­муникатора).

3.2. Контрслухи.

3.3. Слухи-антиреклама и т. п. [93, с. 12].

4. По характеру происхождения и распространения:

4.1. Спонтанные (возникшие самопроизвольно).

4.2. Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднаме­ренно конкретным коммуникатором).

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.).

Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достиже­ния маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [180, с. 518]. Исходя из специфики отече­ственных условий, можно предположить, что у нас аналогичный пока­затель должен быть значительно выше.274

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицатель]¹ ное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы ft» проблемам, которые легли в информационную основу слухов. В неко­торых более сложных случаях возможно использование системы коитр-слухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается разверну­тая программа мероприятий паблик рилейшнз.

Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товар­ный знак фирмы Procter & Gamble свидетельствует о приверженно­сти корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на то­варном Знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного тринадцатью звездами (по количеству английских ко­лоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПР-кампания, включавшая массиро­ванную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены кон­такты с представителями различных религиозных конфессий, ини­циированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п. [16, с. 190-191].

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами (например распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земля­ных червей [там же, с. 193], или уже отечественные «утки» о том, что посетителей столичных поликлиник, которые курят сигареты «L&M», врачи не принимают без результатов прохождения флюо­рографии).

При безусловной необходимости проведения контрмероприятий по борьбе со слухами следует помнить о важности профилактической ра­боты, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распростране­ния. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «гряз­ных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не бо­лее 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» пол­ностью практически невозможно (подробнее см. [65, с. 80]).

Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно сами распуска­ют слухи о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Ска­жем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры (подробнее см. [167]).

\2.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

275

Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощренны­ми. Они по праву признаны мощным инструментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует следующий факт. ! «Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты Первых награждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании ID V, распространяющий вод­ку "Pierre Smirnoff в России, за слух о том, что в московских больни­цах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номинации "Мос­ковский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памят­ника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встре­чи влюбленных» [131, с. 44].

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские остро­ва. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как проти­востоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спон­сором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду [93, с. 13].

В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непо­средственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thun-derbird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профес­сионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим пред­ложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знако­мым [180, с. 520].

Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распрост­ранил свое заявление в средствах массовой информации и демонстра­тивно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула276

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

передали практически все крупные мировые информационные агента ства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, ав^ густ же — время традиционного делового затишья, связанного с отпус­ками.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директо­ром Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были исполь­зованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая краси­вого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сю­жетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значитель­ное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровож­давшего ее слогана: «Объединеннные цвета Бенеттона!» {Unitedcolors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объе­ма продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, кото­рые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продук­ции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести и к негативным послед­ствиям.

Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внима­ния в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера ком­муникаций политических деятелей. Яркими примерами тому являют­ся поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, рос­сийской теннисистки А. Курниковой и др.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы марке­тинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch» фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Cabbage Patch» известной на

2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,,

277

общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетент­ная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усили­ями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Инфор­мационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и на­ходилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агент­ства Fridman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных москов­ских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресс-табс" и изображение упаковки лекарства (подробнее — в [103, с. 68-70]). Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди пе­редавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель | была достигнута.

Генератором слухов может стать также серия рекламных реприз, оглашаемых с экранов телевизоров в рамках спонсорской кампании телепрограммы. Примером этого может служить практика спонсорства производителем салатов «Грин Крест» программы «О погоде» на теле­канале РТР-Санкт-Петербург [см. 118, с. 95-97].

Своеобразная интегрированная технология генерирования слухов была использована ростовской рекламно-производственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво «Жигулевское» несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за поллитровую бу­тылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (сэмплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем весь город. Слухи об акции на какой-то период стали главной темой общения меж­ду горожанами. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, под­крепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили и местные газеты, и телевидение. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду централь­ных газет. Событие было упомянуто даже в программе ВВС {Би-Би-Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не запла­тил ни копейки [71, с. 10].

Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кам­паний могут быть не только положительными — прежде всего, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета278