Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 25 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций



Рис. 2.16. Пример айстопера - огромный стилизованный пакет для покупок, размещаемый вблизи супермаркетов ВШа

В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает та­кие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, ха­рактер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запа­хи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательно­стью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенци-

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

259



Рис. 2.17. «Девушка-кенгуру» - коммуникант одного из московских магазинов

ального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супер­маркетах показывают, что для покупателей привлекательность внут­ренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем Цена и качество товаров [146, с. 402].

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина на­чинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е.260

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

с разработки системы средств демонстрации, символов и других при­емов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [13, с. 103]. Директор компании TD-Маркетинг Руслан Червак счи­тает: «С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, во-первых, по­могает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначает­ся и какие товары в нем представлены (например, магазин модной одеж­ды, ориентированный на богатого, изысканного и избалованного потре­бителя). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит» [176, с. 46].

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одеж­ды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под реклам­ные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике-ры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции:

♦ воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблич­ки с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

♦ джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок то­варов (пачек сигарет, соков и т. п.);

♦ мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой [117, с. 19-20].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

261

| 7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной : ■■'•■■ радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслиро­вать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залах, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Образцы некоторых P.O.S.-материалов представлены на рис. 2.18 и 2.19.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и вы­кладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р. О.P. -Displays). Как показывают иссле­дования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций [164, с. 35].



262

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций



Рис. 2.19. P.O.S.-материалы в торговом зале (разработчик — фирма Bates Ukraine)

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие пол­ки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от ос­тальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположе­ния. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах (рис. 2.20).

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетите­лей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители комму­никаций [72, с. 55]. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований ука­зывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использо­вании дисплеев увеличиваются на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков - на 138% [194, с. В5].

Еще немного цифр, на сей раз по результатам российских исследо­ваний. По данным, приводимым Дмитрием Алешиным, менеджером по рекламе и мерчандайзингу сети универсамов Копейка: «Грамотное под­держание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, разме­щавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22% покупателей боль­ше, чем праздно разлегшийся на полке. Воблеры, мобайлы и наклейки

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

263



Рис. 2.20. Фирменные охлаждаемые демонстрационные шкафы в универсаме

на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плака­ты и ценники увеличенного размера — на 7%» [88, с. 20-21].

Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внут-римагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструменталь­ная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магази­не в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту) [146, с. 405].

Также большое значение для информирования покупателей о реа­лизуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых ря­дах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам воз­ле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они пред­ставляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на кото­рых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается264

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном" торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [17, с. 544].

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележ­ки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специаль­ными воспроизводящими видеоустройствами.

В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной [17, с. 543], Более того, американ­ская компания FLOORgrafic, производящая Р.О.S.-материалы, пред­приняла попытки определения эффективности использования запа­ха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований, запах увеличивает вероятность покупки на 25-30% [64, с. 4].

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное сред­ство как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые спе­циалисты (напр. [15; 52]) выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).

В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о хими­ко-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. В неко­торых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикет­ках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью исполь­зования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фир­менного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка име­ет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистри­рован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стек­лянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы).

;2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

265

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брен­да благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориен­тироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важ­но яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брике­ты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом «Г-молоко — это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия зна­чительно возрастает вхвязи с тем, что оно оказывается в момент непо­средственного выбора товара покупателем. Иными словами, комму­никационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-кон­сультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетин-га. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца [88, с. 21].

Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на ус­пех деятельности продавца в отношениях с покупателями [ 180, с. 206]:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осве­домленность продавца способствовала тому, что две трети поку­пателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда про­давец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрица­тельного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:

♦ знание категории потребителя;

♦ знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабли­ваться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.266

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только про­давец-консультант, прошедший соответствующую специальную под­готовку.

Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позво­ляет компенсировать его так называемое «gifty filling» — специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной по­купки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подо­бие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь [7, с. 30].

Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных поку­пок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универма­гов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного ком­плимента до бурного и неподдельного восхищения.

Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталки­ваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персо­нала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежела­нием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотруд­ников маркетинговых служб производителей товаров, специализирую­щихся на функциях мерчандайзинга.

Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и на­выки работы в трех основных областях:

♦ умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном слу­чае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);

♦ владение основами маркетинга и инструментарием мерчандай­зинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;

♦ умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятии, эффективно планиро­вать свою работу и время (см. подробней [172, с. 89]).

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас-

2:3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,.

267

смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприя­тиях розничной торговли.

^; К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляет­ся, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (напри­мер, 20-30 мин) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели за­держатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уцененные товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 минут. После того как «мигал­ки» тухнут, действие скидок прекращается [90, с. 267].

Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный та­кой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера» [168, с. 662].

Перспективным направлением ИМКМП является разработка круп­ными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.

Такой прием сейлз промоушн как дегустация также в большинстве ■ случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.

Конкурс, напоминающий «моментальную лотерею», непосредствен­но в торговых точках провели российские промоутеры для марки пива «Tuborg». На карточке со стирающимися полями было помещено 4 ва­рианта. «Играющий» посетитель бара стирал один вариант. Если это был выигрышный вариант, то счастливчик немедленно получал бесплат­но порцию «Tuborg». Если выбранная позиция оказывалась иной, то бармен в присутствии посетителя стирал все поля, доказывая, что вы­игрышный вариант на карточке присутствовал. Такой «сценарий» кон­курса, с одной стороны, заметно оживлял сбыт указанной марки пива, с другой — косвенно убеждал клиента, что с ним ведут «честную игру».

В крупных торговых предприятиях актуальным является также ис­пользование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение268

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного харак­тера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.).

К элементам ПР относится также издание магазинами представи­тельских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Вла­дельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распрост­ранение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генера­ции таких слухов могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значитель­ной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, ис­следования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при по­купке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым [90, с. 268].

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуни­кационные характеристики ИМКМП:

1. Использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с ис­пользованием средств и приемов практически всех элементов СМК.

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного пи­тания, сферы услуг.

3. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящий­ся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

5. Кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим сред­ствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инстру­менты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгно­венные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в систе­ме ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникацион­ное воздействие упаковки товара.

6. Мероприятия ИМКМП зачастую — результат координации уси­лий владельцев розничных предприятий и производителей това-

3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

269

I ров, являющихся общенациональными торговыми марками. Дан-| ное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы.

Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффектив­ность ИМКМП.

; Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетин­говых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербаль­ные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем пунк­те книги.

Основные выводы

1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинго­вую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуника­ции). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляю­щую этой технологии.

2. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брен-динг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы быта, инструменты ценовой политики).

3. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопре­деляют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинго­выми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реа­лизацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все исполь­зуемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комп­лексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.270