Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана. Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными задачами медиаплаиирования являются: 1. Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. 2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения. Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе: ♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; ♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; ♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; ♦ анализ мотивации потребителей; ♦ постановку задач кампании в измеримых величинах; ♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям; ♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс); ♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов. В более узком, прикладном, смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. 383 которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей. Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения. Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе. Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике. Итак, вы начальник рекламного отдела некоей компании. Президент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эффективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации? 1. Начальная разработка схем размещения. Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так: Таблица 3.6. Схема 1. Период — неделя 01.04-07.04
384 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств, Таблица 3.7. Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04.  Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях. 2. Информация о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей. Рейтинг {Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения. Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий. GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе, посвященном радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например телевидение и наружная реклама). Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет, говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целе- 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. 385 вая группа, например мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге. Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, в&роятностъ контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются следующие процедуры. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: ♦ реально реализованное число выпусков печатного издания и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража; ♦ среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC). При этом вопросы исследования относятся не, к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от "пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами. Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе. Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований: Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных. Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и386 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную. Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту. Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид. Рынок: город N. Целевая аудитория: все население. Размер аудитории: 1 500 000 человек. Период: 01-07.04 Таблица 3.8. Схема 3
 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. 387 Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некоторый временной период, например за месяц. 3. Оценка показателя «Охват». Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 - аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 - аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 -люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6. Кое-кто может читать даже все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же ме-диаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинги». Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей- Кросс-парные пересечения аудиторий  388 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...  Рис. 3.8. Внутреннее перекрытие аудитории тинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» равна 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 равен 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет оба носителя, т. е. охват с частотой 2 равен 3%. Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и при внутреннем перекрытии, например 7%, охват = 16x2 — 7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие. Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11). Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиапдана._____ Таблица 3.10. Схема 5. Кросс-парные персечения носителей 389
 с большим числом включений, такие вычисления конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований — рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей. Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты. Бета-биномиальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку.390 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, — от числа включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.  Рис. 3.9. Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research) Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально. Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например IMS, MSA, Те1тагиля Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным схемам представлены ниже. Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10). 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. 391 Таблица 3.12. Схема 7. Распределение частот экспозиции
Таблица 3.13. Схема 8. Распределение частот экспозиции
 392 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 4. Сравнение показателей. Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения. Средняя частота охвата (Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице». Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, СРМ или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т. е. СРМ Reach 3 + обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период. Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP. Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения. 5. Принятие решения. Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что: Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам
3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. 393 потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара; креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания; частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если: ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю», то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1. Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей: ♦ Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой; ♦ СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой. Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения. Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований. Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную информацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.]. Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью. Основные выводы 1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. 2. В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. 3. Главными задачами медиапланирования являются: ♦ Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. ♦ Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета до- Список литературных источников 395 i стигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. 4. Процесс медипланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиа-исследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата. Вопросы для самопроверки 1. Каковы основные задачи медиапланирования? 2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медиано-ситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию. 3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно). Список литературных источников 1. Абрамчук В. В., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне экономического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22. 2. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. — Кишинев: Карта Молдаван. 1989. 3. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. — М.: Советское радио, 1979. 4. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2000. 5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994. 6. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 14-20. 7. Багрин Ю. Глоссарий Интернета (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 53-54. 8. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-хол-динг, 2001. 9. Балабанов А, Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. — №4.-С. 12-13. 10. Благодетелева-Вовк С, Благодетелев С. Баннерные системы Уанета: критерии выбора для проведения рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 2002. - № 3. - С. 40-43.396 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,. 11. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла // Рекламные технологии.-2001.-Me 8. - С. 42-43. 13. Брамс А. Информационный интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. — 1999. — Мв 11. — С. 46-49. 14. Бузин В. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. - С. 6-7. 15. Букин М. Магазин в кармане // Индустрия рекламы. — 2002. — Mb 8. — С. 28-31. 16. Бюджеты радиостанций // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. — С. 46. 17. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рекламные идеи - YES! - 2000. - № 1. - С. 79-80. 18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 1993. 19. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: Триз-Шанс,1995. 20. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. — 1999. — Mb 4. - С. 37-42. 21. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 9—10. — С. 18-20. 22. Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998. 23. Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 8-17. 24. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. — 1998. — Mb 3.-С. 4-17. 25. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994. 26. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 1996. 27. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернета // Маркетинг и реклама. -1999. -Mb 11. -С. 28-33. 28. Гринфельд М. Главное в креативе это не креатив // YES! — 1998. — Mb 2. 29. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1998. — № 14. 30. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993. 31. Джефкшс Ф. Реклама. — Киев: Т-во «Знания», 2001. 32. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002. - 384 с. блисок литературных источников 397 S3. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р П. Бе- рон», 1983. Ж- Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. 35. Дрю Ж.-М. Метод disruption помогает создавать бренды-лидеры // Рекламные идеи - YES! - 2001. - Mb 2. - С. 44-49. 36. Евстафьев В. А., Яссоиов В. Н. Введение в медиапланирование. — М.: Рой, 1998. 37. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка России в 2001 году // Рекламные технологии. — 2002. — Mb 2. — С. 2-3. ■ 38. Елина О. Бухгалтерия on-line // Индустрия рекламы. — 2002. — № 5. — С. 8-11. 39. Елина О. Специальное ТВ-предложение // Индустрия рекламы. — 2002: — № 2. - С. 20-22. 40. Измайлова М. Пресса всякая нужна, пресса всякая важна // Индустрия рекламы.-2001.-№ 2.-С. 18-21. 41. Кашпур А. Новая стратегия медиапланирования на радио // Маркетинг и реклама. - 1999. - Мо 6. - С. 12-14. 42. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и реклама. — 1998.-Mb 5.-С. 27-31. 43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. 44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб: Питер, 2001; : 45. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. 46. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002. 47. Крылов И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - Mb 3 и Mb 4. 48. Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. 49. Куликов П. Анимация в рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 28. 50. Лазебник М. Из цитатника директора фестиваля // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - С. 8-9. 51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. 52. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 1995. 53. Легойда О. Real TV, или «Сериал без актеров» // Индустрия рекламы. — 2002. - Mb 6 - С. 34-37. 54. Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 1995. 55. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1979.398 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств 56. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11. — G. 41-45. 57. Метод disruption в примерах и иллюстрациях // Рекламные идеи — YES! - 2001.-№ 2. - С. 50-53. 58. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М- В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. 59. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998. 60. На страницах журнала «Forbes» появятся гиперссылки в виде штрих-кода // Экран недели. — 2000. — 18-24 сентября. — С. 14. 61. Немцов М. Я хочу тебя, тизер! // Креатив. - 2001. - № 1. - С. 47-49. 62. Носов Ф. Новый интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6. 63. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998. 64. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994. 65. Оглоблин В. А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?» // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 6. — С. 15-17. 66. Перция В. Кухня брендинга // Рекламные идеи — YES! — 2001. — № 4. — С. 12-18. 67. Полякова И. Вот он — за-го-ло-вок! // Индустрия рекламы. — 2002. — №1.- С. 42-43. 6Д Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. 2000. - № 7-8. - С. 60-63. 69. Порохов С. Куда податься за дверью? // Индустрия рекламы. — 2001. — №1. - С. 32-35. 70. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-Холдинг, 2000. 71. Репьев А. Псевдотворчество в рекламе // сайт www.reklamaster.com. 72. Ривз.Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983. 73. Ромат Е- В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиа-планирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2-3. — С. 14-16. 74. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№11.-С. 21-25. 75. Ромат Е. Украинский рынок рекламы - итоги 2001 г. // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 2. - С. 34-37. 76: Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№12.-С. 22-25. 77. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 44-48. Список литературных источников 399 78. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2002. t9. Симайн Д. Несколько слов в защиту наружной рекламы // Рекламный мир. - 2000.-№ 8. - С. 18-19. 80. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание // Индустрия I рекламы.-2002.-№ 6.-С. 18-21. 81. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 3. - С. 30-32. 82. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. — М.: Гелла-| принт, 2001. 83. 100 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе // Индустрия рекламы. — № 4. — С. 46. 84. Стоимость трансляции рекламы // Индустрия рекламы. — 2001. — jifei.-C.47. 85. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НИКТИД, 1989. 86. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М: Прогресс, 1989. 87. Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 4. - С. 29-32. 88. Тарифы в прессе // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 48. 89. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995. 90. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн.: «Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика». — СПб.: Питер, 1999. 91. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. 92. федоришин И. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1997.- № 3-4.- С. 18-20. 93. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 4. — С. 21-24. 94. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. 95. Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев: Диалектика, 1998. 96. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. 97. Цуварев А. Ф. «В печать!» (Технологические аспекты подготовки макетов в полиграфической рекламе) // Маркетинг и реклама — 1999 — №7-8.-С. 45-47. 98. Цуварев А. Ф. О том, как печатаются визитки. И не только // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 19-21. 99. Цуварев А. Ф. Оригинал-макеты: не только творчество...// Маркетинг и реклама. - 1998. - № 6. - С. 23-27.400 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 100. Шигильчева И. На каждой улице — реклама // Рекламные технологии.'— 2001.-№8. -С. 28-29. 101. Экарева Ю. Реклама — двигатель торговли? Не только... // Аргументы и факты. - 1994. - № 2-3. - С. 13. 102. Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2000. 103. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. 104. Эфир нынче дорог // Рекламный мир. — 2001. — № 6. — С. 11. 105. Colley R. Н. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. -NY.: Association of National Advertisers, 1961. 106. European marketers get avenue to seek enlightenment on impact of Internet ads // Advertising Age International. - 1999. - April 12. - P. 29. 107. The Internet // Advertising Age International. - 1999. -June. - P. 42. 108. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. - March 8. - P. 28. |