Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п. [91, с. 485]. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд. Общий объем затрат на радиорекламу в России составил в 2001 г. $55 млн [9, с. 12]. Наибольшие бюджеты в феврале 2002 г. были у таких радиостанций: Русское радио ($2,3 млн), Авторадио ($2,0 млн), Европа-Плюс ($1,9 млн), Шансон ($1,5 млн), Xum-FM ($1,1 млн) [78, с. 46]. Основные выводы 1. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. 2. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Вопросы для самопроверки 1. В чем, по вашему мнению, причина широкого охвата аудитории медиаканалом радио? 2. Почему радио — один из наиболее эффективных каналов коммуникации с местной аудиторией? 3.2. Средства передачи рекламного обращения 367 3. Чем форматированный радиоканал отличается от неформатированного? 3.2.2.5. Наружная реклама Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках {bus sheltof), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки (рис. 3.3), пространственные конструкции (например огром-  368 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,. ные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak» (рис. 3.4), бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner — знамя, стяг), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущую строку» и др. Преобладающими типами носителей щ, tнаружной рекламы в России являются '. "*''**'л4Н щиты 3 х 6 м и конструкции размером f Ч * Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разработки в Москве Городской программы указателей (см.: [100, с. 28-29]). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень коротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки». Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной  3.2. Средства передачи рекламного обращения 369  Рис. З.5. Новый формат наружной рекламы —- трехгранная тумба рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями дан-370 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное™ ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА Бегемот: «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!» (рис. 3.6). Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например известная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кам-  3.2. Средства передачи рекламного обращения 371 пании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно. К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешеций на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц по Москве — $550-750, в Санкт-Петербурге — $400-500 и $250-350 — в региональных центрах [69, с. 33]. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2001 г. более 21,5% [9, с. 4]. В Украине подобный показатель за тот же период находился приблизительно на российском уровне (около 11%) [75, с. 34]. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском и украинском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют рейтинг рекламодателей в данном типе медиа. Так, в 2001 г. список крупнейших рекламодателей в российской «наружке» возглавляли:,/арага Tobacco Inc ($7,2 млн), Philip Morris ($5,4 млн) и British-American Tobacco ($4,6 млн) [83, с. 46]. Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Сети Internet. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США (см.: [79, с 18-19]). Основные выводы 1. Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф-372 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. 2. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. 3. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носитель наружной рекламы подвергается воздействию атмосферных явлений, поэтому требуется постоянный контроль за его состоянием. Вопросы для самопроверки 1. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее преимущества как средства рекламы? 2. Почему значительная доля рекламных щитов в вашем городе является носителями рекламы табачных изделий? 3. Как вы думаете, чем объясняются достаточно решительные выступления против щитовой рекламы в странах Запада (особенно в сельской местности)? 3.2.2.6. Компьютерная реклама Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Последний тип рекламы — один из самых молодых и перспективных. Только в середине 1994 года компания Nando.Net создала несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы. В октябре того же года появился первый американский Internet-журнал «Hot Wired». Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей присутствовали AT&Tn IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 г. они составили $10-15 млн, в 1997 - $100-200 млн [21, с. 19]. В 1998 г. тот же показатель превысил $1,5 млрд. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом 3.2. Средства передачи рекламного обращения 373 (в млрд $): 1999 г. - 1,75; 2000 г. - 4,88; 2001 г. - 7,18; 2002 г. - 10,97 (расчеты по материалам: [108, с. 28]). При этом предполагается, что в период с 1998 г. по 2002 г. удельный вес рекламных затрат Internet-рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1% до 1,1% [там же]. К сожалению, подобный рост осуществляется в основном за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что на развитие информационных технологий в названных странах в настоящее время тратятся значительные средства. Для сравнения: в Польше — в среднем $28 на человека, а в США — $250 [21, с. 18]. Распределение web-пользователей в начале 1999 г. выглядело следующим образом: США — 62,8 млн, Западная Европа — 41 млн, Азиатско-Тихоокеанский регион — 14,3 млн (в том числе Япония — 6,5 млн), Латинская Америка — 4,8 млн [107, с. 42]. Таким образом, общее число пользователей web-узлов составило свыше 120 млн. Цифры сами по себе внушительные. Однако при этом необходимо помнить, что среди пользователей web-сайтов значительную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим Internet-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес. Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот названного рынка в 1999 г. составил $2 млн. В то же время объем затрат на этот тип медиа в России составил в 2001 г. $4 млн. Годовой прирост этого показателя составил 67% [37, с. 2]. Один из руководителей NetGravity's, фирмы, работающей в сфере Internet-рекламы, так охарактеризовал задачи своей деятельности: «Если вы — владелец web-сайта, то мы поможем вам получить деньги за рекламу. Если вы — рекламное агентство, то мы поможем вам провести успешную рекламную кампанию. И если вы — рекламодатель, то мы можем помочь вам оценить эффективность той кампании» [106, с. 29]. Своеобразными путеводителями в море информации Internet выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские — Рамблер, Hndex, Апорт, @Rus; украинские — ПИНГ, МЕТА, InfoRes и др. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя тематикой (см.: [68, с. 15; 81, с. 31-32]). В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии. Так, по данным поисковой системы Lycos, число запросов «Anna374 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Kournikova» превышает аналогичный показатель по всем другим спортивным знаменитостям. Естественно, что этим воспользовался один из спонсоров Анны Курниковой — компания Berley. На своем web-сайте www.berley.com Berley разместил плакат с изображением Анны, одетой в продукцию фирмы (спортивное белье). Фанаты спортсменки получили возможность за 2—3 минуты «скачать» из Сети плакат (wallpaper) с изображением своей любимицы [62, с. 6]. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список (см.: [27, с. 30]). Исходя из сказанного, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах. Основными носителями Internet-рекламы можно назвать: баннеры (англ. banner), web-сайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях. Система World Wide Web (пер. с англ. — всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт. Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких размеров (меньше 100 х 80 пикселей) иногда называют «кнопкой» (button) [7, с. 54]. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» — распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных web-сайтов. 3.2. Средства передачи рекламного обращения 375 Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор. Значительно расширит возможности Internet его интегрирование с традиционными носителями информации. Один из таких носителей, журнал «Forbes», публикует на своих страницах гиперссылки на конкретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мышкой») можно считывать нанесенные на страницы журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера [60, с. 14]. Браузером (англ. browser), как известно, называется программа для просмотра web-ресурсов. Самыми распространенными из них являются на сегодняшний день Internet Explorer и Netscape Navigator. Специалисты считают, что Internet-реклама является, как правило, двухступенчатой [38, с. 10]. По крайней мере таковой можно считать Internet-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сайты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить заявку и т. п. (см.: [38, с. 10]). Оплата Internet-рекламы производится по одной из следующих моделей: ♦ flat fee — стоимость времени размещения; ♦ СРМ — стоимость 1000 показов; ♦ СРС — стоимость 1000 кликов на рекламу; ♦ CPV — стоимость 1000 привлеченных посетителей; ♦ СРА — плата за конкретное действие получателя (например за заполнение анкеты);376 |