Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ CPS — стоимость продажи (в случае организации Internet-магазина) [там же]. Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие: ♦ высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); ♦ личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта; ♦ гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент); ♦ возможность учета контактов с рекламным обращением; ♦ использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Internet информация может содержать движущиеся элементы и даже видео); ♦ возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы; ♦ относительно низкая стоимость контакта; ♦ полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети (см.: [6, с. 17]). К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Более подробно с технологиями рекламы в Internet можно ознакомиться в таких источниках, как: [10; 13; 20; 38; 48, 56; 68; 95 и др.]. Основные выводы 1. .Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях. 2. Основными формами рекламы в Internet являются: баннеры, web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др. 3. Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конк- 3.2. Средства передачи рекламного обращения 377 ретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. Вопросы для самопроверки 1. Чем, по вашему мнению, объясняются столь стремительные темпы развития Internet-рекламы? 2. Назовите основных носителей рекламы в Internet. В чем преимущества их использования? 3.2.2.7. Другие средства рекламы Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей: ♦ внутрисалонные рекламные планшеты; ♦ стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.; ♦ наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транспортных средств). Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются: ♦ широкий охват; ♦ мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу); ♦ высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта). Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: ♦ календари (настенные и карманные); ♦ изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п. );378 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.). Если первые два Вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично. Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности: ♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация; ♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора; ♦ на той же странице справочника имеется информация о ближайших конкурентах. В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность рекламы в справочнике может также повыситься при размещении блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п. Относительно реже используется такой нетрадиционный медиака-нал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы, скажем, воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км. Одним из перспективных типов медиа на современном этапе развития рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщений по мобильным телефонам. Фактически речь идет о беспроводной баннерной рекламе. Массовое распространение мобильных телефонов делает этот носитель доступным миллионам потребителей. Пока этим медиа пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Сдерживающим фак- 3.2. Средства передачи рекламного обращения 379 тором является противоречие интересов потенциальных рекламодателей и рекламораспространителей (операторов) с интересами получателей — владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных SMS-сообщений является своеобразным «спамом» (по аналогии с получателями Internet-рекламы). Думается, что компромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставление возможности отправлять бесплатные SMS и т. п.). Пока же, согласно прогнозам европейского статистического агентства Frost & Sullivan, к 2005 г. в Европе на мобильные телефоны будут рассылаться 73 млрд рекламных сообщений, которые принесут агентствам $464,7 млн дохода. По тем же прогнозам в 2002 г. доход от этого типа рекламы составит $51,5 млн. Серьезный прорыв в ее развитии ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G) [15, с. 28]. Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в табл. 3.5. Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае. Основные выводы '■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы. 2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламы. 3. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требует поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя. Решением этой проблемы занята система медиапланирования. Вопросы для самопроверки 1. Перечислите все известные вам типы медиаканалов. 2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным? 3. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рекламной кампании вашей фирмы? Почему?380 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Таблица 3.5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
3.2. Средства передачи рекламного обращения 381 Окончание табл. 3.5
Примечание: при характеристике некоторых средств использованы Данные [44; 45, с. 254, 525; 85, с. 172-173 и др.].382 |