Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 14 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в при­обретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя про­извести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы чело­век сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стиму­лирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелч­ком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предпо­лагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в по­следнее время настолько актуален, что это позволило некоторым спе­циалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга (напр.: [95, с. 1029-1031]).

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих ком­муникационных характеристиках, которые присущи всем формам пря­мого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой харак­тер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целе­вую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной ауди­тории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». От­ветная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контро­лируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получате­ля. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потен­циального покупателя даже по ходу коммуникации.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

165

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и комму­никатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном слу­чае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В ус­ловиях удорожания транспортировки, проблем с выделением сво­бодного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет воз­можность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до ми­нимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватывае­мый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или по­средством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, напри­мер, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, се­рьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоян­ного роста стоимости использования других средств маркетинго­вых коммуникаций (прежде всего рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим на­правлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функ­ций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращают­ся за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок дей­ствий по достижению соответствующих целей. Одной из целей орга­низующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4].

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избиратель­ности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с. 39].166

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Избирательность в данном случае выражается в том, что для фор­мирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы опреде­лить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими ха­рактеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основ­ные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традицион­ной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, ру­ководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «зас­лон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиа­компаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описы­ваемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили ис­пользовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знако­вое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к ше­фу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с. 76-77; 51, с. 61].

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции полу­чателя; формирование коммуникационных каналов, по которым от­клики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целе­вая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

167

7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка ос­новной идеи, которая будет положены в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые от­правления, телефон, Internet и т. п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновре­менно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы раз­работки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Го­релой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 40-43]).

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, на­ряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллель­ное проведение рекламной кампании по конкретным каналам те­левидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. На­пример, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая сис­тема приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относи­тельно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препара­та, звонок переключался на одного из врачей, специально пригла­шенных к участию в кампании [62, с. 88].

12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почто­вого конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция ком­муниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правиль­ный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведе­ния маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от168

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

многих конкретных факторов кампании, не самым последним из кото­рых является объем ее бюджета.

По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, стати­стика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не по­лучить ожидаемый результат связано с недостатками исходной инфор­мации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей инфор­мации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросо­вестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21].

Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основ­ного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик ри-лейишз.

Основные выводы

1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодей­ствие продавца/производителя с конечным потребителем данно­го товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично раз­вивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер ком­муникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эф­фективность коммуникации и значительно большая, чем у рекла­мы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе нала­живания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные за­траты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-марке­тинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, ис­пользование в качестве канала коммуникации средств компью­терной связи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

169

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого мар­кетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими при­мерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики марке­тинговых коммуникаций отечественных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превос­ходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свы­ше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отража­ет лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отме­тить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не толь­ко в англоязычных странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достиже­ния гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17].

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой счита­ет, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздей­ствию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16].

«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее опреде­ление: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотно­шений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299].

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик ри­лейшнз является представление его как функции менеджмента. Напри­мер: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и об­щественностью, от которой зависит успех или неудача» [193, с. 5]. При­близительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия инди­видуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и вос­приятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контекстерепутационного менеджмента (управле­ния репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10].

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целе­выми аудиториями на основе полной и объективной информирован­ности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непони­мание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предприни­мателя в современных условиях превратился из желательного в обяза­тельный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для по­требителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиле­ние роли государства в регулировании рыночных отношений; активиза­ция местных контактных аудиторий (общинные организации, обще­ственные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда дости­жение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гар­монизации фирменных или корпоративных интересов с обществен­ными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными катего­риями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицин­ские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финан­совые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55].

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

171

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улуч­шение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня не­допонимания общественностью целей фирмы и путей их дости­жения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуни­каций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринима­тельских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном ито­ге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти вза­имосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, назы­ваемой «паблисити» (англ.publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представ­ление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172