Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

• Название: Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
• Анкор: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Дата: 04.02.2017
• Размер: 8.29 Mb.
• Имя файла: Ромат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
• Тип: Учебник; #2096
• страница: 10 из 51

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

явлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рекла­ма приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Реклама становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций (англ. communication — сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортимент­ных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потре-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

127

бителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно-стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.

Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сег­мента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового обра­за жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются «Pepsi-Cola» и другие безалкогольные напитки, напри­мер, «Mirinda», «Seven-Up», «Aqua Minerale», «Pepsi Light» и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co — компании Coca-Cola: собственно «Coca-Cola», «Fanta», «Spright», «Bon Aqua», «Diet Coke» и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкого­лю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, не­высока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки исполь­зуется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди рабо­тают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.

В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все сред­ства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благо­желательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто яв­ляется законодателем мод. В их числе в свое время были «король поп-музыки» Майкл Джексон. После ряда скандалов и резкого снижения популярности Джексона «лицом» Pepsi стала супермодель Синди Кроу-форд. Ее, в свою очередь, сменил популярный певец, американец лати-128

Раздел 2. Системе маркетинговых коммуникаций

неамериканского происхождения Рики Мартин, а также Мадонна, Роб­би Уильяме, «Spice Girls» и Кайли Миноуг. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет американская поп-певица Бритни Спирс.

Девизом многих транснациональных компаний долгое время оста­валось: «Думай — глобально, действуй — локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индиви­дуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!».) Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключе­нием и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными ли­цами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве комму­никантов используются и «местные» популярные личности.

Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском теле­видении, послание исходило от Юлии Бордовских, спортивного ком­ментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физ­зарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Ю. Бордовских также стала российским «лицом рекламной кампании диетического Pepsi Light». С 2001 г. в российской рекламе напитка ис­пользуется образ певицы Юлии Чичериной (рекламный ролик «Жара») и группы «Дискотека Авария». Излишне упоминать о том, что эти ис­полнители тоже популярны у молодежной аудитории.

Само собой разумеется, что «адаптация» рекламного коммуниканта к условиям страны, в которой рекламируется Pepsi, характерна не толь­ко для России. Так, «лицами» напитка в Англии являются футболист Дэвид Бэкхем и Ронанг Китинг, в Турции — певец Таркан, на Украине — рок-группа «Океан Эльзы». Дополнительно об особенностях комму­никационной политике Pepsi можно прочесть в [151, с. 54-55].

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступа­ет спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех ви­дах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах «Судзуки». Юные потребители напитков Pepsi в реклам­ных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев кли­пов нередко изображаются скейтбордисты (например ролик «Ну что, попался?»). С одной стороны, использование «доски» выглядит впол­не спортивно, с другой — демократично.

2,2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

129

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное от ношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеж­дение в необходимости покупки своей продукции. Этому способство­вала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколе­ние выбирает Pepsi!»(«The choice of new generation!»). Развитием дан-нной темы в слогане стало: «Следующее поколение» («Generation Next»). Нынешний слоган компании Pepsi Go «Ask for more!», дослов­но переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой ауди­тории.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в еди­ной концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в ми­ровые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественною мнения, общественных интересов может негативно ска­заться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный)марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде­лить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» [82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб­разной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

В качестве еще одного примера можно привести серию видеороли­ков с имиджевой рекламой крупнейшего в современном мире произво­дителя спортивных товаров Nike, которые получили «Гран-при» рек­ламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. Общий слоган всей этой130

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

серии: «Что было бы, если бы ко всем спортсменам относились так же, как к скейтбордистам?». Сюжеты всех роликов из данной серии содержали гипотетические ситуации, когда жестким нападкам со стороны полиции и прохожих подвергались представители таких «элит­ных» видов спорта как теннис, гольф и др. По всей видимости, рас­смотренная проблема показалась социально значимой как американ­ским рекламистам, так и столь солидному рекламодателю. Высокая оценка экспертов, входивших в жюри фестиваля, косвенно подтвер­дила это,

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определе­ние СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участ -никое, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетинго­вых коммуникаций!

Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим та­кую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице пред­лагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный — всемирно известная марка. И цена — более чем удов­летворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как боль­шинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный про­давец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку. Описанная схема в значительной степени соответствует отношени­ям, складывающимся между фирмой и другими участниками марке­тинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рек­ламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным (рис. 2.8).

На рисунке изображен строгий джентельмен, по-видимому, бизнес­мен, восседающий в кресле [81, с. 503].

Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. По­пробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

2-2Д-иетема _мар_{Кетинговых} коммуникаций как элемент,,.

131



МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «МАКГРОУ-ХИЛЛ»

Деловые - Профессиональные - Технические

Рис. 2.8. Рекламная листовка издательства McGrow Hill Book Co

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необ­ходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения:'потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны фор-132

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показатель­но, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

— информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве и т. п.;

— мотивация потребителя;

— генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя;

— поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­кетинговой деятельности;

— формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

— информирование общественности о деятельности организации;

— привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

— предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

— формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

— увещевание;

— формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­сти в необходимости произвести покупку;

— стимулирование акта покупки;

— напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на схеме (рис. 2.9).

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинго­вых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективно­сти восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаи-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

133



Рис. 2.9. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций134

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникации

мосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчинешгости.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения. Более под­робно они будут рассмотрены в следующем разделе учебника.

А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинго­вые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта пред­принимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в ус­тановлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его ус­пеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых ком­муникаций входят в систему, определяемую как «микросреда марке­тинга фирмы».

Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 2.10.

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены: 1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной сте­пени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто исполь­зуемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

— материальные стимулы по результатам работы;

— система привилегий (иногда чисто морального плана) для пе­редовиков и ветеранов;

— конкурсы среди сотрудников;

— спонсорство, направленное на собственный персонал и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улуч­шении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в по­вышении производительности, творческом отношении К труду, улучшении психологического климата и др.

2.2..Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

135



Рис. 2.10. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

2. Действительные и потенциальные потребители (целевойрынок)— один из основных адресатов коммуникационной политики фир­мы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается мно­гочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зре­ния фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимо­сти от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же — это, оче­видно, покупка товара фирмы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредни­ки, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществле­нии различных маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агент­ства маркетинговых исследований, финансовые и банковские орга­низации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адреса­та коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным зве­ном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участ­никами рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовы­годная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.136