Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
 Скачать 8.29 Mb.
|
|
Раздел 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ96 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.1. Реклама и теория коммуникаций Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75, 150,188,196 и др.]. Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов. Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. 1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. 2. Общение. Передача информации от человека к человеку. 2.1. Реклама и теория коммуникаций 97 3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9]. Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы: ♦ общение (диалог равноправных партнеров); ♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми); - ♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения) [159, с. 3]. Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формальная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды: ♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); ♦ межличностная коммуникация (2 человека); ♦ коммуникация в малых группах(число участников — 3-9); ♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;98 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных); ♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с. 7]. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная (передача информации). 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [75, с. 85]. Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и 2.1, Реклама и теория коммуникаций 99 случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. v  100 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики. Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики. Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.]. По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: ♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); ♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); ♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки 2.1. Реклама и теория коммуникаций 101 эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123]. Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11]. Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации. Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100 и 102]. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.). При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива-102 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кстати, компанией Nestle/i&K товарный знак). Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агентство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ выносливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быстрый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в средней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-  2.1. Реклама и теория коммуникаций 103 ные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисе-ров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — соединения. В контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы использовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. — бельгийское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастическое существо (рис. 2.3). Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.  104 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начинается с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомендует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, создателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отношение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора. В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализована следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих преобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы. Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: [39,147 и др.]). 2,1 реклама и теория коммуникаций 105 Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Основными чертами русского менталитета является эктравертив-ность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны ин-тровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсутствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, некоторая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др. Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное» [183]. Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.). Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца — образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) — образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова [85; 121, с. 44]. Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи) [179, с. 176-180]. Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных pea-106 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций лий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дораба-тывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К этому добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Большинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истинного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективности рекламы со стереотипным образом «нового русского». Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром. Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения. Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «фи- 2 1. Реклама и теория коммуникаций 107 нансовых пирамид» середины 90-х гг., — в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина — еще один намек на архетип). «Сидишь?» — «Сижу...». «Куришь?» — «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция — Хозяин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воздухе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодателям обмануть сотни тысяч вкладчиков. Примеров неудачного использования кодов при воздействии на российского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе. Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похожих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода. Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассматривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», — услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо. Показательным в данном плане примером могут посглужить семинары, проведенные в рамках Московского международного фестиваля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской корпорации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор Демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влияние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.).108 |